Zīmola Kārums identitātes elementu maiņa un tās ietekme uz patērētāju attieksmi pret zīmolu

Abstract

Bakalaura darbs “Zīmola Kārums identitātes elementu maiņa un tās ietekme uz patērētāju attieksmi pret zīmolu” tiek izstrādāts, lai, balstoties uz teorētiskajām atziņām par zīmola identitāti un empīrisko datu analīzi, izpētītu zīmola Kārums identitātes elementu maiņu un novērtētu tās ietekmi uz patērētāju attieksmi pret zīmolu. Pētījums ir aktuāls, jo pašlaik Latvijas piena produktu zīmols Kārums uzsāk jaunās identitātes ieviešanas projektu, kas paredz vairāku zīmola identitātes elementu maiņu, un tas var ietekmēt patērētāju attieksmi pret zīmolu. Vēsturiskiem zīmoliem vienmēr jāpārdomā jebkuras izmaiņas zīmola darbībā, jo tās īpaši var ietekmēt to patērētāju attieksmi, kas ir ar zīmolu jau no pašiem pirmsākumiem. Darbs sastāv no trim nodaļām, kurās tiek izmantotas dažādas pētījuma metodes. Pirmajā nodaļā tiek izmantota monogrāfiskā metode, ar kuras palīdzību autore izpētīja zīmola būtību, identitāti un tās saistību ar patērētāju attieksmi. Darba otrajā daļā raksturota zīmola Kārums identitāte un tiek salīdzināti bijušie un esošie zīmola identitātes elementi, izmantojot salīdzinošo Ž.-N. Kapferera prizmas metodi. Tāpat darba otrajā nodaļā tiek pielietota kontentanalīze, lai analizētu jaunās zīmola Kārums identitātes komunikāciju sociālos tīklos, kā arī lai salīdzinātu zīmola Kārums sekotāju skaitu pirms un pēc identitātes elementu izmaiņām. Darba trešajā nodaļā tiek izmantota kvalitatīvā pētījuma metode ekspertu intervijas, kā arī kvantitatīvā pētījuma metode aptauja. Ekspertu intervijas tika īstenotas, lai noteiktu, kā identitātes elementu maiņa var ietekmēt patērētāju attieksmi pret zīmolu, savukārt aptauja palīdzēja noskaidrot patērētāju viedokli par zīmola Kārums identitātes elementu maiņu. Būtiskākie pētījuma rezultāti saistīti ar to, ka ar izmaiņām identitātes elementos zīmols ir palicis vizuāli pārāk spilgts, bērnišķīgs, jo tas, balstoties uz jaunās sociālās lomas piešķiršanu savos vizuālajos materiālos un komunikācijā, sāka izmantot iepriekš neredzētas krāsas un detaļas, kas vairs neasociējas patērētājiem ar zīmolu Kārums un tā produktiem. Autores galvenie priekšlikumi tiek vērsti uz zīmola identitātes – jaunās sociālās lomas pielāgošanu patērētājiem, kas paredz to, ka zīmolam Kārums nepieciešams dažādot komunikācijas saturu, izveidot strukturētu plānu par turpmāko zīmola komunikāciju pasākumos un aktivitātēs, pārdomāt jaunā zīmola tēla vides reklāmas, lai jaunie vizuālie elementi atspoguļotu zīmola Kārums būtību un lai reklāmas kampaņu galvenā ideja būtu saprotama arī pieaugušiem cilvēkiem, kas ir vēsturiskā zīmola galvenā auditorija. Bakalaura darba apjoms ir 62 lappuses. Darbā ievietoti 16 attēli, 5 tabulas, izmantots 52 literatūras un informācijas avots, kā arī pievienoti 7 pielikumi.

The bachelor's thesis 'Changing the identity elements of the brand Karums and its influence on the consumer attitude towards the brand' is developed to study the change of Karums brand identity elements and assess its impact on consumer attitudes towards the brand, based on theoretical knowledge about brand identity and empirical data analysis. The research is relevant because currently the Latvian dairy product brand Karums is launching a new identity implementation project, that envisages changing several elements of the brand identity, which may affect consumer attitude towards the brand. Historic brands should always think before they consider any changes in the brand's performance, as they can cause a negative impact on the attitude of consumers, who have been with the brand from the very beginning. The work consists of three chapters using different methods of research. The first chapter uses a monographic method, which has helped the author to assess the brand essence, the identity and brand's relationship with the consumer attitude. The second chapter of the work describes the identity of the brand and compares the former and existing brand identity elements by using the comparative J.-N. Kapferer prism method. In addition, the second chapter implements content analysis in order to analyse brand's new method of communication in social media. It is also used to compare the number of Karums followers before and after its change of identity elements. The third chapter uses a qualitative research method of expert interviews, as well as a quantitative research method of survey. Expert interviews were implemented to determine how the change of identity elements can affect consumer attitudes towards the brand, while the survey helped to clarify consumer views on the brand's change of identity elements. The most important results of the research are related to the fact that the change in identity elements of brand Karums have made it visually too bright and childish, as based on the allocation of the new social role in its visual materials and communication started to use previously unseen colors and details that will no longer create associations to the consumers towards the brand and its products. The main proposals of the author are focused on brand identity – the new social role adaptation to consumers, which requires that the brand Karums can diversify the communication content, create a structured plan on future brand communication activities and reflect on the new brand image using outdoor advertising in order to make new visual elements reflect the brand's essence. It is important that the main idea of advertising campaigns can also be understood by adults, who are the main audience of the historic brand. The volume of the bachelor's thesis consists of 62 pages. The work contains 16 images, 5 tables, 52 literature and information sources, as well as 7 appendices.