VAS “Latvijas dzelzceļš” sociālās kampaņas “Neesi pārbrauktuve. Nopauzē pie dzelzceļa!” vēstījumi un to uztvere

Abstract

Bakalaura darba “VAS “Latvijas dzelzceļš” sociālās kampaņas “Neesi pārbrauktuve. Nopauzē pie dzelzceļa” vēstījumi un to uztvere” mērķis bija noskaidrot, kādas semiotiskās zīmes tika iekļautas kampaņas vēstījumu izstrādē un kā dažāda vecuma auditorijas uztver šos vēstījumus. Darba teorētiskā daļa sastāv no tādu jēdzienu aprakstīšanas kā sociālais mārketings un uztvere, kā arī apskatītas Č. Pīrsa un R. Bārta semiotiskās teorijas pieejas. Papildus darbā tiek apskatītas paaudžu teorijas atziņas saistībā ar dažādu vecuma grupu reklāmas uztveres īpatnībām. Darba empīriskajā daļā tika izmantotas kvalitatīvās pētījuma metodes: 14 vizuālo un 2 audiovizuālo kampaņas sociālo reklāmu semiotiskā analīze, 4 fokusa grupu intervijas ar X un Y paaudzi, kā arī 2 daļēji strukturētas intervijas ar LDz un reklāmas aģentūras VUCA pārstāvjiem. Bakalaura darba mērķis tika sasniegts un secināts, ka kampaņas vēstījumus veidoja visas trīs Č. Pīrsa zīmju kategorijas zīmes: ikonas, indeksi un simboli. Tika noskaidrots, ka gan jaunieši, gan vecāka gada gājuma auditorija saprata kampaņas vēstījumus un starp to uztveri atšķirības bija minimālas. Darbā tika secināts, ka Y paaudze pastiprinātu uzmanību pievērsa sociālas reklāmas dizainam (krāsām, tēliem, tekstam), tikmēr X paaudze vairāk savu uzmanību akcentēja vēstījumam un nodotajām idejām. Lai arī kampaņas izstrādātie vēstījumus auditorija ir sapratusi, un tos raksturo kā aktuālus un pieņemamus, var izvirzīt dažus priekšlikumus, kas izriet no darbā apskatītās literatūras un fokusgrupu diskusijām: 1) testēt izveidotos kampaņas materiālus, 2) iekļaut reklāmas vēstījumos dažādus tēlus pēc to vecuma, 3) uzrunājot jauniešus, izmantot kvalitatīvus, pārdomātus attēlus, 4) pārdomāt humora stila izmantošanu, 5) izmantot augstas modalitātes attēlus, lai auditorija nopietni uztvertu iespējamos draudus.

The aim of the bachelor's thesis “SJSC “Latvijas dzelzceļš” social campaign’s “You are not a level crossing. Pause at the railway!” messages and their perception” was to find out what semiotic signs were included in the development of campaign messages and how audiences of different ages perceive these messages. The theoretical part of the work consists of describing such concepts as social marketing and perception, as well as the approaches of C. Pierce and R. Bart's semiotic theory. The work also examines the findings of generational theory in relation to the peculiarities of advertising perception of different age groups. In the empirical part of the work qualitative research methods were used: semiotic analysis of 14 visual and 2 audiovisual campaign social advertisements, 4 focus group interviews with X and Y generation, as well as 2 partially structured interviews with LDz and a representative of advertising agency VUCA. The aim of the bachelor's thesis was achieved. The messages of the campaign consisted of all three signs of the C. Pierce sign category: icons, indexes and symbols. It was found that both young people and older audiences understood the messages of the campaign and the differences between them were minimal. It was concluded that Generation Y paid more attention to the design of social advertising (colors, images, text), while Generation X focused more on the conveyed ideas of messages. Although the messages developed by the campaign have been understood by the audience and are described as relevant and acceptable, some suggestions can be made as a result of the literature and focus group discussions.: 1) test the created campaign materials, 2include different characters in advertising messages according to their age, 3) use high-quality, thoughtful images when addressing young people, 4) rethink the use of humor style, 5) use high-modality images so that the audience takes the potential threat seriously.