Militārā dienesta pievilcība: aizsardzības nozares komunikācija ar jauniešiem Latvijā (2016 - 2021).

Abstract

Maģistra darba “Militārā dienesta pievilcība: aizsardzības nozares komunikācija ar jauniešiem Latvijā (2016 - 2021)” mērķis ir izvērtēt līdzšinējo aizsardzības nozares komunikāciju ar jauniešiem, izstrādājot ieteikumus militārā dienesta pievilcības veicināšanai, kas varētu sekmēt NBS personāla palielināšanu. Darba autore pētījumā analizējusi teorētiskos avotus, zinātniskās publikācijas un normatīvos aktus par komunikācijas specifiku aizsardzības nozarē, militāra dienesta pievilcību, jauniešu auditorijas raksturojumu, kā arī dienas kārtības teoriju. Izvirzītā mērķa sasniegšanai autore veikusi ASV, Kanādas, Krievijas, Baltkrievijas, Somijas un Latvijas bruņoto spēku sociālo mediju platformas Facebook ierakstu satura analīzi 2925 ierakstiem no 2021. gada 1. jūlija līdz 31. decembrim, kā arī ar anketēšanas metodes palīdzību noskaidroja 120 jauniešu, kuri sākot no 2016. gada iestājušies dienestā, viedokli par militārā dienesta pievilcību un komunikācijas kanāliem, ko izmanto Latvijas aizsardzības nozare. Iegūtie pētījuma rezultāti liecina, ka ne tikai Latvijas, bet arī citi pētījumā analizēto valstu bruņotie spēki ir “vīriešu pasaule”, kurā dominē vīrišķīgums, spēks, dinamiskums, agresivitāte, militārā tehnika un ieroči. Kamēr Kanādas aizsardzības nozares vadība arī atzīst, ka Kanādas bruņotie spēki ir pārāk “balti un vīrišķīgi”, tikmēr Krievijas bruņoto spēku nostāja ir, ka “Armija ir vīrišķības skola, kas jāiziet katram jaunam vīrietim.” Neraugoties uz to, ka Kanāda, ASV, Latvija un Somija savos vēstījumos akcentē nepieciešamību palielināt sieviešu skaitu un vienlīdzību, ierakstos joprojām sievietes parādās daudz retāk nekā vīrieši. Pētījums arī sniedz atbildi kas ir militārā dienesta pievilcība. Pētījuma nozīmīgākais secinājums ir, ka uz doto brīdi NBS izmanto komunikācijas kanālus, piemēram, Facebook, Instagram un TikTok, kuru saturu ikdienā patērē arī jaunie karavīri, tomēr ne vienmēr saturs atbilst jauniešu interesēm, piemēram, maz tiek publicēta karavīra ikdiena pēc dienesta uzsākšanas. Līdz ar to jaunieši, negūstot šādu ieskatu, var izlemt par labu citam darba devējam, kurš sociālajos medijos sniedz plašāku ieskatu par ikdienu. Tāpat secināts, ka ne vienmēr NBS tur savu zīmola solījumu, arī nepieciešams izstrādāt savu unikālās vērtības piedāvājumu.

The aim of the master's thesis “The Attractiveness of Military Service: Communication of the Defense Sector with Youth in Latvia (2016 - 2021)” is to evaluate the current communication of the defense field with the youth by developing recommendations for increasing the attractiveness of the military service. In the study, the author has analyzed the theoretical sources, scientific publications, and documents on the specifics of communication in the field of defense, the attractiveness of military service, providing the characteristics of the youth audience, as well as the agenda-setting theory. To achieve this aim, the author has provided the content analysis of the social media platform Facebook for the armed forces of the United States, Canada, Russia, Belarus, Finland and Latvia in total for 2925 entries from July 1 to December 31, 2021. By using the questionnaire method, the opinion of 120 young people who have joined the service since 2016 on the attractiveness of military service and the communication channels used by the Latvian defense field was found out. The obtained results of the research show that not only the Armed Forces of Latvia, but also other armed forces analyzed in the study are the “men’s world”, which is dominated by masculinity, strength, dynamism, aggression, military equipment, and weapons. While the leadership of the Canadian defense sector acknowledges that the Canadian armed forces are ‘too white and masculine’ the Russian armed forces are of the opinion that ‘the army is a school of masculinity for every young man to attend.’ Even though Canada, the U.S, Latvia and Finland emphasize the need to increase the number and equality of women in their messages, women are still much less likely to appear on the media agenda than men. The study also provides an answer to what is the attractiveness of military service. The most important conclusion of the study is that on daily basis the National Armed Forces uses communication channels, such as Facebook, Instagram and TikTok, the content of which is also consumed daily by young soldiers, however, the content does not always meet the interests of young people. Thus, without gaining such insight, young people can decide in favor of another employer who provides more footage on social media into soldier’s everyday life. It is also concluded that the NAF does not always keep its brand promise. Meanwhile, it is also necessary to develop its own unique value proposition.