Slimību profilakses un kontroles centra komunikācijas sociālo tīklu vietnē Facebook vakcinācijai pret Covid-19 analīze, izmantojot Veselības pārliecības modeli

Abstract

Maģistra darbs “Slimību profilakses un kontroles centra komunikācijas sociālo tīklu vietnē Facebook vakcinācijai pret Covid-19 analīze, izmantojot Veselības pārliecības modeli”, ir kvalitatīvs un kvantitatīvs pētījums, kurā tiek analizēti 86 Slimību profilakses un kontroles centra (SPKC) ieraksti un 375 Facebook lietotāju komentāri pēc šiem ierakstiem. Papildus veiktas intervijas ar SPKC vakcinācijas nodaļas vadītāju un Nacionālā veselības dienesta Vakcinācijas projekta nodaļas komunikācijas konsultanti, kā arī veikta terciālo datu analīze Valsts kancelejas pasūtītajiem pētījumiem par sabiedrības attieksmi pret Covid-19. Pētījuma mērķis ir noskaidrot, kā Slimību profilakses un kontroles centra (SPKC) ieraksti Facebook vakcinācijas pret Covid-19 veicināšanai atbilst Veselības pārliecības modelim. Veselības pārliecības modelis – veselības uzvedības modelis, kas palīdz izskaidrot un paredzēt ar veselību saistītu uzvedību – tiek rekomendēts vakcinācijas aptveres, tai skaitā pret Covid-19, palielināšanai. Arī komentāri tika analizēti atbilstoši Veselības pārliecības modelim. Intervijas ar divu atbildīgo institūciju pārstāvēm sniedza ieskatu vakcinācijas aptveres palielināšanas un sociālo mediju komunikācijas stratēģiju izstrādē. Savukārt terciālo datu analīze sniedza papildu ieskatu auditorijas vajadzībās. Pētījumā tika secināts, ka SPKC komunikācija daļēji atbilst Veselības pārliecības modelim, proti, analizētajos ierakstos identificēti visi modelī minētie uzvedības ietekmes faktori, taču izteikti atšķīrās tas, cik bieži par katru no faktoriem tika komunicēts. Visbiežāk tika identificēts faktors “uztvertie ieguvumi”, bet visretāk – “uztvertā uzņēmība pret slimību”. Ņemot vērā šos rezultātus, tika secināts, ka SPKC komunikācijā netika pietiekami veicināta psiholoģiskā gatavība vakcinēties. Komentāru kontentanalīzē tika secināts, ka cilvēki visbiežāk minējuši uztvertās barjeras, bet visretāk – rīcību veicinošos stimulus. Tāpat atklājās, ka galvenie iemesli nevakcinēties, ņemot vērā komentāros un Valsts kancelejas pētījumos teikto, saistīti ar emocionālām barjerām, tai skaitā šaubām par vakcīnu drošumu un sajūtu par personīgās brīvības ierobežošanu. Atbilstoši šim secinājumam var teikt, ka SPKC komunikācija nepilnīgi apmierināja auditorijas vajadzības, līdz ar to neīstenoja efektīvu komunikāciju vakcinācijas aptveres palielināšanai. Par iedzīvotājiem svarīgākajiem faktoriem netika komunicēts pietiekami daudz. Rezultāti sniedz padziļinātu sociālo mediju komunikācijas analīzi situācijā, kad komunikācija bija viens no galvenajiem rīkiem valsts mēroga uzvedības maiņas procesā un pandēmijas ierobežošanā. Tāpat komunikācija pētīta kontekstā ar mērķauditorijas vajadzībām. Pētījuma rezultāti noderīgi, lai analizētu iemeslus, kas noveda pie novēlotas vakcinācijas aptveres mērķa sasniegšanas, kā arī sniegtu teorijā balstītus priekšlikumus komunikācijas uzlabošanas līdzīga veida situācijās.

This Master’s thesis, titled “Analysis of Latvian Centre for Disease Prevention and Control communication on the social networking site Facebook for vaccination against Covid-19 using the Health Belief Model,” is a qualitative and quantitative research study, which analyzes 86 posts by the Centre for Disease Prevention and Control of Latvia (SPKC) and 375 Facebook user comments to SPKC’s posts. Additionally, interviews were conducted with the head of the vaccination division for SPKC and a communications consultant for the Vaccination Project Division of the National Health Service; furthermore, an analysis of tertiary data was conducted for the research ordered by the State Chancellery about the society's attitude towards Covid-19. The goal of this research is to determine how SPKC’s Facebook posts, whose purpose is to improve the Covid-19 vaccination coverage, conform with the Health Belief Model. By exploring the communications with this model, it is possible to draw theory-based suggestions, as well as potentially explain the late achievement of the vaccination coverage goal. Comments were also analyzed based on the Health Belief Model. The interviews with the representatives of the two institutions gave an insight into the development of the social media communications strategy. The analysis of tertiary data gave an additional insight into the needs of the audience. The research concluded that the communication by SPKC partly conforms with the Health Belief Model. That is, all the behavioral factors mentioned in the model were identified in the analyzed posts, but the frequency with which each factor was communicated differed greatly. The factor identified most frequently was "perceived benefits", and the least frequent was "perceived susceptibility". Taking these results into account, it was concluded that, within communication from SPKC, the psychological readiness to be vaccinated was not sufficiently promoted. The content analysis of the comments concluded that people mentioned perceived barriers most often, but least often were cues to action. Additionally, it was found that the main reasons to not get vaccinated, taking into account the comments and the State Chancellery’s research, are connected to emotional barriers, including doubts about the safety of vaccines and the feeling of restriction of personal freedom. According to this conclusion, it can be said that the communication of the SPKC did not fully meet the needs of the audience; thus, it did not implement effective communication to increase the coverage of vaccination. The results provide an in-depth analysis of social media communication in a situation where communication was one of the key tools in the nationwide process of behavior change and pandemic containment. The results of the study are useful in analyzing the reasons that led to the belated vaccination coverage goal, as well as to provide theory-based suggestions for improving communication in similar situations.