Zīmola “Maxima” korporatīvās sociālās atbildības komunikācijas analīze un efektivitātes izvērtējums

Abstract

Maģistra darbs “Zīmola “Maxima” korporatīvās sociālās atbildības analīze un efektivitātes izvērtējums” pēta un izvērtē, kā zīmols “Maxima” pēdējo piecu gadu laikā ir realizējis savu korporatīvās sociālās atbildības komunikāciju, kāda ir komunikācijas efektivitāte un ietekme uz mērķauditorijas uztveri par zīmolu un tā reputāciju. Šī tēma ir aktuāla, jo 2013. gadā, saistībā ar Zolitūdes traģēdiju, kad sabruka veikala ēkas jumts, zīmolam “Maxima” būtiski pasliktinājās reputācija, un, kā instrumentu tās uzlabošanai, uzņēmums sāka realizēt korporatīvās sociālās atbildības komunikāciju. Tā kā korporatīvās sociālās atbildības komunikāciju var novērtēt tikai ilgtermiņā, ir svarīgi saprast, vai un kādas izmaiņas ir notikušas pēc pieciem gadiem. Maģistra darbs sastāv no ievada, teorētiskās un praktiskās daļas, pētījuma dizaina un gaitas apraksta, diskusijas, nobeiguma un izmantotās literatūras un avotu saraksta. Teorētisko daļu veido apakšnodaļas, kurās tiek analizēta zīmola komunikācijas būtība, korporatīvās sociālās atbildības komunikācija, tās nozīme, sastāvdaļas, un ietekme uz patērētājiem, lai varētu izvērtēt “Maxima” korporatīvās sociālās atbildības komunikāciju. Savukārt, lai izvērtētu zīmola korporatīvas sociālās atbildības komunikācijas efektivitāti pēc mērķauditorijas viedokļa, tika ņemta vērā ietekmes pušu teorija (Freeman). Praktisko daļu veido apakšnodaļas, kurās ir organizācijas apraksts un korporatīvās sociālās atbildības stratēģija, tad seko uzņēmuma korporatīvās sociālās atbildības aktivitāšu komunikācijas analīze un mērķauditorijas viedokļa izpēte. Darbā tiek izmantota jauktā pētījuma metodoloģija – dokumentu analīze uzņēmuma “Maxima Latvija” korporatīvajos kanālos, lai saprastu, par kādām aktivitātēm un iniciatīvām tiek veikta komunikācija, kā arī, tika analizēti korporatīvās sociālās atbildības aktivitāšu video laika posmā no 2014. līdz 2019. gadam, lai secinātu, kādi ir izmantotie vēstījumi. Un, balstoties uz izanalizētajām korporatīvās sociālās atbildības aktivitātēm un to komunikāciju, tika sagatavoti aptaujas jautājumi, lai varētu novērtēt mērķauditorijas viedokli. Pētījuma analīze atklāj zīmola “Maxima” korporatīvās sociālās atbildības komunikācijas iezīmes un trūkumus, kā arī, klientu viedokļa tendenci par zīmola uztveri.

Master’s thesis “”Maxima” Brand Corporate Social Responsibility Analysis and Its Efficiency Evaluation” investigates and evaluates how the brand “Maxima” carried out its corporate social responsibility communication within the last five years, as well as the effectiveness of the communication and its influence on the perception of the target audience of the brand and its reputation. The theme is viewed as topical, because of the tragedy of Zolitude, which took place in 2013, when the roof of the store building collapsed and thus hurt the reputation of the brand “Maxima”. As an instrument to improve the reputation, the company implemented corporate social responsibility communication.. Since corporate social responsibility communication can only be evaluated in the long term, it is important to understand whether and what changes have taken place in the last five years.. The master's thesis consists of an introduction, theoretical and practical parts, description of the research design and course, discussion, conclusion and a list of the used literature and sources. The theoretical part consists of subsections, which analyze the nature of brand communication, corporate social responsibility communication, its meaning, components, and impact on consumers, to evaluate Maxima's corporate social responsibility communication. And, to evaluate the effectiveness of the brand's corporate social responsibility communication from the target audience’s point of view, the theory of stakeholders (Freeman) was taken into account. The practical part consists of subsections, which contain the description of the organization and corporate social responsibility strategy, followed by the communication analysis of the company's corporate social responsibility activities and research of the target audience's opinion. The methodology of mixed research is used in the work – document analysis in the corporate channels of the company “Maxima Latvija” is carried out to understand what activities and initiatives are being communicated, also, the videos of corporate social responsibility activities from the 2014-2019 period were analyzed to conclude on the messages used. Finally, based on the analyzed corporate social responsibility activities and its communication, questionnaires were prepared to assess the opinion of the target audience. The analysis of the research reveals the features and shortcomings of the Maxima brand's corporate social responsibility communication, as well as the tendency of customers' perceptions of the brand.