Vecuma diskriminācijas mazināšana Baltijas darba tirgū: veikalu tīkla “Rimi” komunikācijas kampaņu analīze

Abstract

Maģistra darba “Vecuma diskriminācijas mazināšana Baltijas darba tirgū: veikalu tīkla “Rimi” mērķis ir izpētīt, kādu ietekmi uz “Rimi” ir atstājušas uzņēmuma organizētās komunikācijas kampaņas 2018. gadā, kas vērstas pret vecuma diskrimināciju Baltijas darba tirgū, un kā kampaņu “Vecumam nav nozīmes” vērtē (atpazīstamība, vēstījumu uztvere, ietekme uz darbinieku rīcību) “Rimi” darbinieki Latvijā. Darba teorētiskais pamatojums ir balstīts vairāku autoru teorijās par eidžismu, dažādības vadību un publiskajām komunikācijas kampaņām un novērtēšanas ietvariem. Lai sasniegtu maģistra darba mērķi, tiek izmantota jauktā pētījuma metodoloģija: aptauja, padziļinātās intervijas un sekundāro datu analīze. Tika iegūti un analizēti dati no diviem “Rimi” veikaliem, kopā darbiniekiem izdalītas 83 anketas (no kurām 81 bija derīga datu apstrādei). Lai novērtētu “Rimi” kampaņu ietekmi, tika izvēlēti pieci eksperti, kas pārstāv dažādības un personālvadības jomas, vai ir bijuši saistīti ar ”Rimi” īstenoto kampaņu. Pētījumā analizēti Lietuvas “Rimi” kampaņas “Vecumam nav nozīmes” pieteikums komunikācijas konkursam “Mi:t&links. Baltic Communication Awards” 2019. gadā, kā arī “Rimi” Latvijas un Igaunijas apkopotie kampaņu rezultāti. Baltijas darba tirgū dominējošo eidžismu, kas pakļauj personas pēc 50 gadu vecuma diskriminācijas riskam, var mazināt, ieviešot dažādību darbinieku atlasē. Veikalu tīkls “Rimi” ir viens no retajiem uzņēmumiem Latvijā, kas piekopj šādu praksi. “Rimi” īstenotās komunikācijas kampaņas “Vecumam nav nozīmes” rezultāti liecina, ka kampaņa ir veicinājusi “Rimi” kā dažādībai atvērta darba devēja tēla atpazīstamību Lietuvā un Igaunijā, uzlabojusi personāla atlases rezultātus Baltijas valstīs un uzlabojusi darbinieku iesaisti Lietuvā. Kampaņu “Vecumam nav nozīmes” 5 ballu skalā visbiežāk “Rimi” darbinieki Latvijā novērtēja ar “3” (35 (43,2 %)), kas nozīmē, ka kampaņa ir vidēji veiksmīga. Vienlaikus būtisks vairākums 54 (66,7 %) respondentu uzskata, ka kampaņa ir vajadzīga. Var secināt, ka komunikācijas kampaņa “Vecumam nav nozīmes” ir nostiprinājusi uzņēmuma dažādības vadības pieeju darbinieku atlasē.

The purpose of the master thesis “Fighting ageism in the Baltic labour market: analysis of grocery retail chain “Rimi” communication campaigns” is to explore the organizational impact of the communication campaigns “Age Doesn’t Matter” that were organized by the company in 2018 and to find out how “Rimi” employees in Latvia evaluate it. The theoretical justification of this master thesis is based on theories developed by several authors about ageism and diversity management, public communication campaigns and their frameworks. To achieve the goal of this master thesis, mixed methods are used: survey, in-depth interviews and analysis of secondary data. Data from two “Rimi” stores were collected and analyzed, in total 83 questionnaires were distributed to employees (of which 81 were valid). In order to assess the impact of the “Rimi” campaigns, five experts were selected, representing areas of diversity and HR management and those related to the “Rimi” campaign. Application of Lithuanian “Rimi” for “Mi:t & links. Baltic Communication Awards 2019” and the results of the campaigns that were carried out by “Rimi” in Latvia and Estonia were analyzed. The dominance of ageism in the Baltic labour market puts individuals at risk of discrimination after 50 years of age, though implementation of diversity hire could reduce this problem. The “Rimi” retail chain is one of the rare companies in Latvia that practises it. The results of the communication campaign “Age Doesn’t Matter” show that in Lithuania and Estonia the campaign has increased awareness of “Rimi” as an employer who practices diversity management, the campaign has had a positive impact on recruitment results in all three Baltic States, while in Lithuania it also has impacted employee engagement positively. The most popular assessment done by “Rimi” employees in Latvia of campaign on a 5 level scale was “3” (35 (43.2%), which means that campaign is rated between not successful and very successful. At the same time, 54 (66.7%) respondents believe that the campaign is necessary. To be concluded, communication campaign “Age Doesn’t Matter” has strengthened the company's diversity management approach in recruitment process.