Integrētās mārketinga komunikācijas ietekme uz patērētāju uzvedību

Abstract

Mūsdienu mārketinga nozares straujā attīstība un, uz patērētāju orientētas mārketinga koncepcijas nozīmes pieaugums, nosaka uzņēmumu centienus apzināt arvien efektīvākus komunikācijas veidus ar patērētāju. Maģistra darba mērķis ir, veicot teorētisko avotu izpēti un empīrisko pētījumu par integrētās mārketinga komunikācijas (IMK) ietekmi uz patērētāju uzvedību zemas pircēju iesaistes produktu kategorijā, izstrādāt priekšlikumus uzņēmumiem IMK stratēģijas pilnveidošanai, lai veicinātu uzņēmumam vēlamo patērētāju uzvedību. Lai īstenotu pētījumu tika veikta teorētisko informācijas avotu analīze, kvalitatīvais (fokusa grupu diskusija) un kvantitatīvais (patērētāju aptauja) pētījums. Apkopojot veikto pētījumu rezultātus, tika secināts, ka konsekventa ziņojumapmaiņa, patērētāju vajadzību izpratne un vispiemērotāko mārketinga mikss elementu izvēle ir nozīmīgākie aspekti, veidojot un uzturot IMK stratēģiju tādā veidā lai tā rezultētos uzņēmumam vēlamā patērētāju uzvedībā. Patērētāju aptaujas rezultāti un fokusa grupu dalībnieku paustie viedokļi liecina, ka zemas pircēju iesaistes produktu kategorijā ietekmīgākie un nozīmīgākie IMK veidi ir pārdošanas veicināšana, reklāma, interaktīvais mārketings un personiskā pārdošana. Fokusa grupu diskusiju datu analīze liecina, ka saskaroties ar dzīves notikumu, kas rada psiholoģisku nenoteiktību, patērētāji veic pašreizējās izturēšanās atkārtotu novērtēšanu un esošo vajadzību pārvērtēšanu. COVID-19 radītais psiholoģiskās nenoteiktības līmenis veicina patērētāju vajadzību pārvērtēšanu, izmaiņas IMK veidu nozīmīgumā (pievēršot pastiprinātu uzmanību sabiedriskajām attiecībām), kā arī jaunu pirkuma ieradumu veidošanos. Pamatojoties uz veikto analīzi, Latvijas uzņēmumu vadītājiem, mārketinga speciālistiem un pētījumu aģentūrām tika izvirzīti sekojoši priekšlikumi. Veikt nākotnes ieguldījumus digitālās iniciatīvās, atpazīt izmaiņas uzņēmējdarbības vidē, nodrošināt stratēģisko plānošanu atbilstoši patērētāju vajadzībām, paaugstināt speciālistu kompetenci, pievērsties patērētāju uzvedības un IMK izpētei mūsdienu mainīgā tirgus apstākļos. Katrs atsevišķi un visi kopā tie veicina produktu attīstību un komunikācijas plānošanu atbilstoši patērētāju vajadzībām. Piesaistot, noturot un saglabājot patērētājus, tiek nodrošināta uzņēmuma biznesa, mārketinga un komunikācijas mērķu sasniegšana. Maģistra darbā iekļauti 12 attēli, 16 tabulas un 68 literatūras avoti.

The evolution of modern marketing along with the growing importance of consumer-oriented marketing management, determine the efforts of companies to further identify ways of communication with the consumer. The master’s thesis aims to develop proposals for companies to improve integrated marketing communication (IMC) strategy, thus, encouraging the desired consumer behaviour. Both theoretical and empirical pieces of research on the impact of IMC on consumer behaviour in a low-involvement product category were conducted. To implement the research, a collection of theoretical information sources, qualitative (focus group discussions) and quantitative (consumer surveys) researches were conducted. Summarizing the results of the research, it was concluded that consistent messaging, understanding of consumer needs and selection of the most appropriate elements of the marketing mix are the most important aspects in designing and maintaining IMC strategy in a way that would result in the desired consumer behaviour. The analysis of Latvian consumer behaviour survey and focus group discussions data reveals that sales promotion, advertising, interactive marketing and personal selling are IMC channels with the highest significance and impact on consumer behaviour in the purchase decision process. Analysis of data from focus group discussions shows that when faced with a life event that creates psychological uncertainty, consumers re-evaluate current behaviour and reassess existing needs. The level of psychological uncertainty created by COVID-19 contributes to the reassessment of consumer needs, changes in the importance of IMC types (with an increased focus on public relations), and the development of new buying habits. Based on the analysis, the following proposals were put forward for Latvian company leaders, marketing specialists and researchers. Secure future investments in digital initiatives, identify changes in the business environment, ensure strategic planning according to consumer needs, increase specialist competence and focus more on the study of consumer behaviour and IMC in today's fluctuating market conditions. Individually and combined these contribute product development and communication planning in line with consumer needs, thus engaging and retaining consumers and ensuring the achievement of the company's business, marketing, and communication goals. Master’s thesis comprises 12 figures, 16 tables and 68 literature sources.