Globālā uzņēmuma “Carlsberg Group” bezalkoholiskā alus segmenta mārketinga komunikācijas vadlīniju adaptācija meitasuzņēmuma AS “Aldaris” integrētās mārketinga komunikācijas aktivitātēs Latvijā

Abstract

Maģsistra darba mērķis ir, balstoties uz teorētiskajām atziņām un empīrisko pētījumu par integrēto mārketinga komunikāciju un tās adaptēšanu starptautiskiem tirgiem, izstrādāt ieteikumus mātesuzņēmuma “Carlsberg Group” bezalkoholiskā alus segmenta mārketinga komunikācijas vadlīniju adaptēšanai meitasuzņēmuma “Aldaris” integrētās mārketinga komunikācijas aktivitātēs Latvijā. Mūsdienās daudzās valstīs, tostarp Latvijā, pieaug patērētāju apziņa par veselīgiem dzīvesveida paradumiem, t.sk., alkoholisko dzērienu patēriņa samazināšanu. Šādas patērētāju uzvedības izmaiņas ir veicinājušas bezalkoholiskā alus segmenta attīstību visā pasaulē, kā arī palielinājies pieprasījums pēc šī segmenta produktiem. Šī iemesla dēļ izpratne par Latvijas patērētāju AFB segmenta produktu patēriņa paradumiem un IMK aktivitāšu nozīmi šī segmenta attīstībai Latvijā ir būtiska starptautisku mārketinga komunikāciju vadlīniju adaptēšanas procesā. Pētījums sastāv no trīs daļām, kurās tiek izmantotas dažādas metodes: 1) monogrāfiskā jeb aprakstošā metode un kontentanlīze, lai pētītu un analizētu informācijas avotus par IMK aktivitātēm, to adaptāciju un lomu efektīvā mārketinga komunikācijas stratēģijā; 2) sekundāro datu analīze, lai analizētu un raksturotu uzņēmumu “Aldaris” un tā darbību, bezalkoholiskā alus segmentu, uzņēmuma “Carlsberg Group” bezalkoholiskā alus segmenta mārketinga komunikācijas vadlīnijas, to līdzšinējo realizāciju uzņēmumā “Aldaris”, kā arī šī segmenta konkurējošo zīmolu integrētās mārketinga komunikācijas aktivitātes; 3) dokumentu analīzes metode, lai analizētu uzņēmuma “Aldaris” finanšu gada pārskatus; 4) aptauja kā kvantitatīvā pētījumu metode, lai noskaidrotu Latvijas patērētāju viedokli par bezalkoholiskā alus segmentu, kā arī par integrētās mārketinga komunikācijas aktivitātēm; 5) ekspertu intervijas kā kvalitatīvā pētījumu metode, lai noskaidrotu integrētās mārketinga komunikācijas vadlīniju adaptācijas iespējamos problēmjautājumus, to risinājumus, kā arī būtiskus šī procesa realizēšanas aspektus; 6) aprakstošā statistikas metode, lai analizētu un interpretētu kvantitatīvajā pētījumā iegūtos datus; 7) grafiskā vizualizācijas metode, lai veidotu pētījumā iegūto datu vizualizācijas. Pētījuma rezultāti parāda, ka uzņēmumam “Aldaris” ir nepieciešams pamatā izmantot tādus IMK kanālus, kā sociālie mediji, televīzija un radio, papildus realizējot digitālā mārketinga, pārdošanas veicināšanas un PR aktivitātes AFB segmenta produktiem, kā arī veidot informatīvu mārketinga komunikācijas saturu, vienlaikus līdzsvarojot patērētāju informētību par AFB segmenta produktu racionālajām un emocionālajām priekšrocībām un uzsverot AFB produktu augsto kvalitāti. Maģistra darba apjoms ir 79 lapaspuses, darbā ievietoti 70 attēli un 6 tabulas, kā arī pievienoti 25 pielikumi. Darba izstrādei izmantoti 74 avoti.

The aim of the master's thesis is to develop recommendations for adapting the marketing communication guidelines of the parent company “Carlsberg Group” for the non-alcoholic beer segment to the integrated marketing communication activities of the subsidiary company “Aldaris” in Latvia, based on theoretical insights and empirical research into integrated marketing communication and its adaptation to international markets. In recent years, consumer awareness of healthy lifestyle habits, including reducing alcohol consumption, has been increasing in many countries, including Latvia. Such changes in consumer behavior have contributed to the development of the non-alcoholic beer segment worldwide, as well increased demand for products in this segment. Therefore, understanding the consumption habits of Latvian consumers in the non-alcoholic beer segment and the importance of IMC activities for the development of this segment in Latvia is crucial in the process of adapting international marketing communication guidelines. The study consists of three parts, utilizing various methods: 1) monographic or descriptive method and content analysis to study and analyze information sources on IMC activities, their adaptation, and role in effective marketing communication strategy; 2) secondary data analysis to analyze and characterize the company “Aldaris” and its operations, the non-alcoholic beer segment, the marketing communication guidelines of the “Carlsberg Group” for the non-alcoholic beer segment, their past implementation at “Aldaris”, as well as the integrated marketing communication activities of competing brands in this segment; 3) The method of document analysis to analyze the financial year reports of the company “Aldaris”; 4) survey as a quantitative research method to determine the opinions of Latvian consumers about the non-alcoholic beer segment and integrated marketing communication activities; 5) expert interviews as a qualitative research method to identify possible issues in adapting integrated marketing communication guidelines, their solutions, as well as significant aspects of implementing this process; 6) descriptive statistical method to analyze and interpret the quantitative data obtained in the study; 7) graphical visualization method to create visualizations of the data obtained in the study. The results of the study show that “Aldaris” needs to primarily utilize IMC channels such as social media, television, and radio, while also implementing digital marketing, sales promotion, and PR activities for AFB segment products, and create informative marketing communication content that balances consumer awareness of the rational and emotional benefits of AFB segment products and emphasizes the high quality of these products. The master's thesis comprises 79 pages, including 70 figures and 6 tables, as well as 25 appendices. A total of 74 sources were used in the development of the thesis.