Ilgtspējīga mārketinga izmantošana patērētāju lēmumu par pirkumu un pirkšanas veicināšanai. Zīmola “Alpro” piemērizpēte

Abstract

Mūsdienās arvien plašāk tiek izmantots termins “ilgtspējība” sabiedrības labklājības, ilgtspējīgas uzņēmējdarbības un mārketinga kontekstā. Ilgtspējība kļūst svarīgāka arī patērētāju vidū - pieaug pieprasījums pēc ilgtspējīgiem produktiem, tostarp augu valsts produktiem. Tirgū ienāk arvien jauni augu bāzes produkti - zīmola “Alpro” tieši konkurenti. Tā kā konkurence augu valsts dzērienu segmentā kļūst arvien sīvāka, zīmolam “Alpro” nepieciešams diferencēt savus produktus – mārketinga materiālos iekļaujot ilgtspējīga mārketinga elementus, lai veicinātu patērētāju lēmumu par pirkumu pieņemšanu un pirkuma izdarīšanu. Maģistra darbā tiek izvirzīts pētījuma mērķis - balstoties uz teorētisko aspektu analīzi par ilgtspējīgu mārketingu un empīrisko pētījumu, izstrādāt konceptu ilgtspējīga mārketinga elementu izmantošanai zīmola “Alpro” mārketinga materiālos, lai veicinātu patērētāju lēmumu par pirkumu pieņemšanu un pirkšanu. Darbs sastāv no trīs daļām, pirmo daļu veido teorētisko aspektu izpēte par ilgtspējīgu mārketingu un patērētāju lēmumu pieņemšanas procesu, izmantojot monogrāfisko metodi. Izpētes rezultātā identificēti 7 nosacījumi un 28 ilgtspējīga mārketinga elementi, patērētāju izpratnes veicināšanai par ilgtspējīgiem produktiem, izmantojot ilgtspējīga mārketinga elementus. Darba otrajā daļā, izmantojot sekundāro datu analīzi veikta tirgus un uzņēmuma izpēte. Savukārt, kontentanalīze izmantota zīmola “Alpro” un konkurējošos zīmolu mārketinga materiālu novērtēšanai, kā arī identificēts un adaptēts vēl 31 ilgtspējīga mārketinga elements, kopā ar otrajā daļā identificētajiem elementiem, veidojot 59 ilgtspējīga mārketinga elementu kopumu, kas tālāk izmantots pētījuma veikšanai. Darba trešajā daļā ar patērētāju aptaujas un ekspertu intervijas palīdzību noskaidrots, kādu ilgtspējīga mārketinga elementu izmantošana veicina patērētāju lēmumu par pirkumu pieņemšanu un pirkšanu. Darba rezultātā konstatēti nozīmīgākie ilgtspējīga mārketinga elementi patērētāju lēmumu pieņemšanai un pirkšanas veicināšanai: produkta pieejamība pārtikas lielveikalos; reklāma tirdzniecības vietās, norādot cenu atlaidi; veselīgs produkta sastāvs un izejvielas; ērts produkta novietojums veikalā, cenu atlaides un dabīgas izejvielas u.c, balstoties uz šiem elementiem izstrādāts koncepts zīmola “Alpro” mārketinga materiālu pilnveidošanai, lai veicinātu patērētāju lēmumu par pirkumu pieņemšanu un pirkšanu. Darba apjomu veido: 80 lappuses un 10 pielikumi. Darba ilustrācijā izmantoti: 37 attēli un 12 tabulas. Darbā izmantoti 78 literatūras un informācijas avoti.

Nowadays, the term "sustainability" is increasingly used in the context of social well-being, sustainable business and marketing. Sustainability is also becoming more important among consumers, with a growing demand for sustainable products, including plant-based products. New plant-based products (direct competitors of the Alpro brand) are entering the market. As competition in the plant-based beverage segment is becoming increasingly fierce, the Alpro brand needs to differentiate its products by incorporating sustainable marketing elements in its marketing materials in order to enhance consumers' purchasing decisions and purchase. The aim of the thesis is to develop a concept for the use of sustainable marketing elements in the marketing materials of the brand Alpro, based on a theoretical analysis of sustainable marketing and empirical research, in order to facilitate the consumer's decision to buy and purchase. The thesis consists of three parts, the first part consists of a theoretical study of sustainable marketing and the consumer decision-making process using a monographic approach. The research led to the identification of 7 conditions and 28 elements of sustainable marketing, to increase consumer awareness of sustainable products through sustainable marketing elements. In the second part of the thesis, market and company research is carried out by using secondary data analysis. In turn, the contingency analysis was used to evaluate the marketing materials of the Alpro brand and competing brands, and a further 31 sustainable marketing elements were identified and adapted, together with the elements identified in Part 2, to form a set of 59 sustainable marketing elements, which were further used in the research. In the third part of the thesis, a consumer survey and expert interviews are used to identify which elements of sustainable marketing contribute to consumers' purchasing decisions. As a result, the most important elements of sustainable marketing for consumer decision-making and purchase promotion were identified: availability of the product in food supermarkets; point-of-sale advertising with a price discount; healthy product composition and raw materials; convenient product placement, price discounts and natural raw materials, etc. Based on these elements, a concept for improving the marketing material of the Alpro brand to promote consumer decision-making and purchase was developed. Thesis consists of 80 pages and 10 annexes, 37 figures and 12 tables, 78 sources of literature and information.