Zīmola kapitāla pilnveides iespējas no etniskās piederības perspektīvas: zīmola "Dzintars" gadījuma izpēte

Abstract

Maģistra darba tēma “Zīmola kapitāla pilnveides iespējas no etniskās piederības perspektīvas: zīmola "Dzintars" gadījuma izpēte” atklāj, ka pētījuma ietvaros veikta konkrētā zīmola gadījuma izpēte un, balstoties uz tajā gūtajām atziņām, konstatētas zīmola kapitāla pilnveides iespējas no etniskās piederības skatu punkta. Tas, savukārt, ļāvis sasniegt darba autores izvirzīto pētījuma mērķi: izstrādāt konceptuālo pieeju - “Dzintars” zīmola kapitāla rādītāju uzlabošanai no etniskās piederības skatu punkta. Pētījums ir aktuāls zīmola “Dzintars” vadītājai, jo sniedz priekšstatu par to, kādas atšķirības un līdzības novērojamas starp latviski un krieviski runājošo auditoriju Latvijā “Dzintars” zīmola kapitāla dimensiju (zīmola apzināšanās, zīmola asociāciju, zīmola lojalitātes, uztvertās vērtības un uztvertās kvalitātes un to apakšdimensiju) kontekstā. Kā arī sniedz gan patērētāju, gan jomas ekspertu atgriezenisko saiti par zīmola kapitāla dimensiju vērtējuma rezultātiem un zīmola pārzīmološanu kopumā. Pētījuma rezultāti un izstrādātā konceptuālā pieeja ir izmantojami zīmola kapitāla dimensiju pilnveidei tieši no etniskās piederības skatu punkta. Maģistra darba mērķa sasniegšanai, autore izvirza četrus uzdevumus, kas, izmantojot dažādas pētījuma metodes, tiek secīgi veikti atbilstoši darba nodaļām. Pirmajā nodaļā tiek izmantota monogrāfiskā metode, lai analizētu un apkopotu teorētiskos aspektus par zīmola kapitālu, tā dimensijām un etniskās piederības aspektiem un ietekmi uz patērētāju uztveri. Darba 2. nodaļā tiek izmantota sekundāro datu analīzes metode, lai, balstoties uz tiešsaistes vietnēs un “H.A. Brieger” iekšienē esošajiem un pieejamajiem datiem, izveidotu esošā konteksta un Latvijas iedzīvotāju etniskā sastāva raksturojumu, kā arī strukturēta intervija ar zīmola “Dzintars” vadītāju un gadījuma izpēte. Darba 3. nodaļā tiek gūts patērētāju un jomas ekspertu vērtējums par “Dzintars” zīmola kapitāla dimensijām un pārzīmološanas rezultātu, izmantojot tādas empīriskās pētījuma metodes kā aptauju (anketēšanu), daļēji strukturētas ekspertu intervijas, kontentanalīzi, diskriminanto analīzi, kā arī grafisko metodi, lai vizuāli un uztverami attēlotu pētījumā iegūtos kvantitatīvos datus. Autores secinājumi, kuri izriet no katras darba nodaļas un pētījuma metodes, kā arī pētījuma rezultāti papildina viens otru, sniedzot atbildes uz autores izvirzītajiem 3 pētījuma jautājumiem. Proti, krievvalodīgo “Dzintars” zīmola kapitāls kopumā ir zemāks nekā latviski runājošajai auditorijai. Pastāv statistiski nozīmīgas atšķirības starp zīmola kapitāla vērtējumu latviski un krieviski runājošajai auditorijai. Zīmola konceptuālā līmenī ir jāatrod naratīvs, kas ir vienojošs abām etniskajām grupām, bet komunikācijas pielāgošana katrai etniskajai grupai ir ieteicama taktiskā konkrētu komunikācijas kanālu vai formātu pielāgošanā. Maģistra darbs sastāv no 80 lappusēm, 3 tabulām, 19 attēliem, 93 informācijas avotiem un 21 pielikumiem.

The topic of the Master's thesis “Brand equity improvement opportunities from the perspective of ethnicity: case study of the brand “Dzintars”” reveals that a case study of the specific brand was carried out and, based on the findings, the brand equity improvement opportunities from the ethnicity point of view were identified. This made it possible to achieve the stated goal of the study: to develop a conceptual approach for improving the brand equity indicators of the "Dzintars" brand from the point of view of ethnicity. The research is relevant for the manager of the "Dzintars" brand, as it provides an idea of what differences and similarities can be observed between the Latvian and Russian-speaking audiences in Latvia in the "Dzintars" brand equity dimension (brand awareness, brand association, brand loyalty, perceived value and perceived quality and their sub-dimensions) context. It provides feedback from consumers and field experts on the results of the evaluation of the brand equity dimensions and the rebranding of the brand. The results of the study and the developed conceptual approach can be used for the improvement of brand equity dimensions from ethnicity point of view. In order to achieve the goal of the Master's thesis, the author puts forward four tasks, which, using different research methods, are carried out sequentially according to the sections of the work. The first chapter uses the monographic method to analyze the theoretical aspects of brand equity, its dimensions and aspects of ethnicity and influence on consumer perception. Second chapter uses the method of secondary data analysis to, based on online sites and "H.A. Brieger" internal and available data, describe the existing context and the ethnic composition of the population of Latvia, as well as a structured interview with the manager of the brand "Dzintars" and a case study. In the third chapter, the assessment of consumers and experts in the field is obtained on the dimensions of "Dzintars" brand equity, using such empirical research methods as questionnaire, semi-structured expert interviews, content analysis, discriminant analysis, as well as a graphic method to visually represent the quantitative data obtained in the study. The author's conclusions as well as the research results complement each other, providing answers to the 3 research questions raised by the author. Namely, the Russian-speaking "Dzintars" brand equity is generally lower than that of the Latvian-speaking audience. There are statistically significant differences between the rating of brand equity for Latvian and Russian speaking audiences. At the conceptual level of the brand, it is necessary to find a narrative that is unifying for both ethnic groups, but tailoring communication to each ethnic group is recommended in the tactical adaptation of specific communication channels or formats. The Master's thesis consists of 80 pages, 3 tables, 19 images, 93 sources of information and 21 appendices.