Klientu profilu izveide un pozicionējums uzņēmuma "Stockmann OYJ ABP" internetveikaliem Latvijā un Igaunijā

Abstract

Maģistra darba “Klientu profilu izveide un pozicionējums uzņēmuma “Stockmann OYJ ABP” internetveikaliem Latvijā un Igaunijā” mērķis ir balstoties uz teorētiskajām atziņām par klientu segmentēšanu un uzņēmuma pozicionēšanu, kā arī empīrisko datu analīzi, izstrādāt klientu profilus un tiem atbilstošu pozicionējumu uzņēmuma “Stockmann OYJ ABP” internetveikaliem Latvijā un Igaunijā. Jau vairāku gadu garumā dažādos mārketinga aģentūru un globāli veidotos pētījumos tiek noskaidrots, ka personalizēta komunikācija un klienta pieredze ir svarīgs punkts uzņēmuma mārketinga stratēģijas veidošanā. Klientu aptaujas arvien vairāk atklāj, ka sagaida no uzņēmuma individuālu pieeju – neatkarīgi no tā, vai iepērkas fiziskā veikalā, vai internetā. Viens no pamatnoteikumiem personalizētas komunikācijas veidošanā ir klientu segmentēšana, un viens no veidiem – klientu profilu izveide. Klientu profilu izveide tiek uzskatīta par nozīmīgu dažādu organizāciju aktivitāšu plānošanā, kā arī efektīvāk veidot personalizētu komunikāciju ar mērķauditoriju. Lai veidotu veiksmīgu komunikāciju ar savu “ideālo klientu”, nepieciešams noskaidrot arī viņa asociācijas ar konkrēto zīmolu, tādā veidā radot uzņēmuma pozicionējumu uzņēmumam konkrētam klientu segmentam. Pētījums sastāv no 3 daļām, kur ar dažādu metožu palīdzību tiek: 1) noskaidrota klientu segmentācijas, tai skaitā, klientu profilu, kā arī pozicionēšanas loma mārketinga procesos, izmantojot monogrāfisko metodi; 2) analizēti sekundārie dati, raksturojot uzņēmuma “Stockmann OYJ ABP” organizatorisko struktūru, finanšu rādītājus, kā arī mārketinga stratēģiju laika posmā no 2020.līdz 2022.gadam; 3) balstoties uz kontentanalīzi, kā arī fokusa grupu diskusijām, tiek izstrādāti klienta profili “Modernā speciālista” segmentam, kā arī identificēts pozicionējums Stockmann internetveikaliem Latvijā un Igaunijā. Visās maģistra darba daļās tiek pielietota grafiskā metode iegūto datu un rezultātu atspoguļošanai. Pētījuma laikā tiek izstrādāti un aprakstīti trīs klientu profili Latvijā un divi klientu profili Igaunijā. Tiek noskaidroti divi galvenie faktori, kas jāņem vērā, veidojot klientu profilus un pozicionējot uzņēmumu, personalizētas komunikācijas veidošanā, tas ir, klientu iepirkšanās paradumi internetā, kur galvenā klientu motivācija iepirkties internetā ir ērtība, plašāks sortiments un piegādes iespējas. Kā arī, klientu vērtējumi par iepirkšanās pieredzi konkrētā uzņēmumā, kur šī pētījuma rezultātā pieredze ir pamatā pozitīva, tomēr asociācijas ar zīmolu ir vairāk negatīvas. Maģistra darba apjoms ir 73 lapaspuses, darbā ievietoti 13 attēli un 4 tabulas, kā arī 4 pielikumi. Izstrādē izmantots 51 avots.

The aim of the master's thesis “Customer profile creation and positioning for “Stockmann OYJ ABP” online stores in Latvia and Estonia” is based on theoretical knowledge about customer segmentation and positioning of the company, as well as empirical data analysis, to develop customer profiles and corresponding positioning of the company "Stockmann OYJ ABP ” for online stores in Latvia and Estonia. For several years now, various marketing agencies and global studies have shown that personalized communication and customer experience is an important subject in the creation of a company's marketing strategy. Customer surveys increasingly reveal that they expect an individual approach from the company, regardless of whether they shop in a physical store or online. One of the basic rules in the creation of personalized communication is customer segmentation, and one of the ways is creating customer profiles. The creation of customer profiles is considered important in the planning of activities of various organizations, as well as to create personalized communication with the target audience more efficiently. In order to create successful communication with your "ideal customer", it is also necessary to find out his associations with the specific brand, thus creating the company's positioning for a specific customer segment. Thesis consists of 3 parts where: 1) the role of customer segmentation, including customer profiles, as well as positioning in marketing processes is clarified, using the monographic method; 2) analysing secondary data, the organizational structure, financial indicators, as well as marketing strategy of the company “Stockmann OYJ ABP” in the period from 2020 to 2022 is described; 3) based on content analysis, as well as focus group discussions, customer profiles for the "Modern specialist" segment are created, as well as the positioning of Stockmann online stores in Latvia and Estonia is identified. In all parts of the master's thesis, graphic method is used to represent the obtained data and results. During the research, three customer profiles in Latvia and two customer profiles in Estonia are created. Two main factors that should be taken into account when creating customer profiles and positioning the company, with the aim to create personalized communication are clarified, that is, customers shopping habits on the internet, where the main motivation of customers to shop is convenience, wider assortment and delivery options. Also, customer evaluations of the shopping experience, where as a result of this research, the experience is mainly positive, but the associations with the brand are more on the negative spectrum. The volume of master thesis is 73 pages, 13 images and 4 tables, as well as 4 appendices are included in the work. 51 sources were used.