Patērētāju pārliecināšana par iepirkšanās digitālo risinājumu izmantošanu: "Maxima Latvija", "Rimi Latvija" un "Lidl Latvija" komunikācijas analīze no 2021.gada 1.janvāra līdz 2023.gada 31.janvārim.

Abstract

Mazumtirdzniecības nozarē pēdējo gadu laikā, bet īpaši Covid-19 pandēmijas ietekmē, populāri kļuvuši patērētājiem paredzēti iepirkšanās digitālie risinājumi. Maģistra darbā “Patērētāju pārliecināšana par iepirkšanās digitālo risinājumu izvēli: “Maxima Latvija”, “Rimi Latvija” un “Lidl Latvija” komunikācijas analīze no 2021.gada 1. janvāra līdz 2023.gada 31.janvārim” tiek pētīts, kādus pārliecināšanas paņēmienus minētie mazumtirdzniecības uzņēmumi pielieto komunikācijā par iepirkšanās digitālajiem risinājumiem sociālajos medijos un kāds ir patērētāju viedoklis par tiem. Starp iepirkšanās digitālajiem risinājumiem, kas paredzēti patērētājiem, jāmin uzņēmumu lietotnes un citi risinājumi, kas atrodami lietotnēs vai uzņēmumu mājaslapās, piemēram, digitālie čeki, virtuālās lojalitātes programmas kartes un citi. Digitālie risinājumi sniedz labumus ne tikai uzņēmumam, bet arī patērētājiem, tādēļ svarīgi meklēt iemeslus, kāpēc digitālie risinājumi no patērētāju puses tiek pārņemti negribīgi. Digitālo risinājumu pārņemšanai sabiedrībā ir nepieciešama uzvedības maiņa, jo ir jāstrādā ar cilvēku ieradumiem. Pārliecināšana, savukārt, ir process, kurā notiek mēģinājums mainīt cilvēku attieksmi vai uzvedību. Tādējādi pamatojams, digitālo risinājumu izplatību pētīt ar pārliecināšanas paņēmienu lietojumu. Teorijā par pārliecināšanas principiem tiek izvēlēti Roberta B. Čaldini izvirzītie seši pārliecināšanas paņēmieni, Kenneta Burka divi valodas lietojumā balstīti pārliecināšanas paņēmieni un racionāli argumenti, kas pamatojami ar vēstījumu apstrādes modeļiem. Minētie pārliecināšanas paņēmieni tiek konstatēti “Maxima Latvija”, “Rimi Latvija” un “Lidl Latvija” komunikācijā sociālajā medijā Facebook ar satura analīzes palīdzību. Par konstatētajiem pārliecināšanas paņēmieniem uzņēmumu komunikācijā tiek skaidrots patērētāju viedoklis ar fokusgrupas diskusiju. Maģistra darbā tiek noskaidrots, ka pārliecināšanas paņēmieni, kas pēc teorijas atbilst visām prasībām, ne vienmēr ir veiksmīgākie komunikācijā, jo patērētāju viedoklis par tiem nav tik atzinīgs, kā tos vērtētu pēc teorijas. Katra uzņēmuma pārliecināšanas paņēmienu lietojumā tika identificētas stiprās un vājās puses un veidoti turpmākas darbības ieteikumi katram uzņēmumam. Kopīgi ieteikumi, kas aptver visus analizētos uzņēmumus, ir komunikācijā izmantot pārliecināšanas paņēmienus, kas ir gan racionāli argumenti, gan balstīti emocijās, un tos lietot kopā, lai radītu veiksmīgāku efektu uz patērētāju. Lietojot dažādus pārliecināšanas paņēmienus, tos izmantot vienlaicīgi, lai tie atsevišķi būtu grūtāk identificējami un labāk iedarbotos uz patērētājiem. Uzņēmumiem tiek ieteikts veidot komunikāciju, kas mērķēta uz mazākām mērķauditorijām, tādējādi veiksmīgāk izvēloties pārliecināšanas paņēmienus un to implicēšanu komunikācijā.

Digital solutions for shopping have become increasingly more popular over the last few years, especially during the Covid-19 pandemic. In master thesis titled “Persuading Consumers to Use Digital Solutions for Shopping: Communication Analysis of "Maxima Latvija", "Rimi Latvija" and "Lidl Latvija" from the 1st of January 2021 to the 31st of January 2023” explores the persuasive principles used in social media communication by these companies and examines consumer opinions. In this research paper, digital solutions for shopping refer to solutions designed for consumers, including mobile applications and other solutions accessible through these businesses’ apps or web pages. For example, digital receipts, virtual loyalty cards and other. These digital solutions offer advantages to both businesses and consumers, making it important to investigate why their adoption rate is slow. The chosen persuasive techniques include the six persuasion principles by Robert B. Cialdini, two persuasion principles in language by Kenneth Burke and rational arguments on how persuasive communication is processed. These principles were identified through qualitative content analysis of the social media communication of “Maxima Latvija”, “Rimi Latvija” and “Lidl Latvija”. Consumer opinions about the persuasion principles used in business communication were gathered through focus group discussion. In Master thesis reveals that persuasion principles that theoretically meet all requirements are not always the most successful in practice, as consumer opinions do not align as positively as expected. Strengths and weaknesses were identified in the usage of persuasion principles by each business. Specific recommendations were provided for each business regarding their future communication strategies. The recommendations that apply to all three businesses are to incorporate both rational arguments and emotion-based persuasive principles in their communications. The simultaneous use of these elements has the greatest impact on consumers. Furthermore, using different persuasion principles concurrently makes it harder to identify each individual principle and increases overall effectiveness. Additionally, it is advisable to tailor communication to smaller target groups, as this allows for the strategic selection of different persuasion principles. When communicating with a larger audience, it is recommended to test persuasion principles with focus groups, as the alignment between theory and consumer opinion may not always be consistent.