Tehnoloģisko krīžu komunikācijas stratēģijas un tai pakārtoto vēstījumu izvēles analīze aviācijas nozarē. Boeing B737-MAX un Bombardier Dash 8 Q400 gadījumu analīze.

Abstract

Maģistra darba “Tehnoloģisko krīžu komunikācijas stratēģijas un tai pakārtoto vēstījumu izvēles analīze aviācijas nozarē. Boeing B737-MAX un Bombardier Dash 8-Q400 gadījumu analīze” mērķis ir analizēt uzņēmumu Boeing un Bombardier tehnoloģisko krīžu īstenoto komunikāciju un noskaidrot, kā tā ietekmēja patērētāju un ieinteresēto pušu krīžu vēstījumu uztveri un uzņēmumu reputācijas vērtējumu. Darbā apkopota teorētiskā literatūra par korporatīvo krīžu veidiem, krīžu komunikācijas stratēģijām, to vēstījumiem, kā arī veikta dokumentu analīze tehnoloģisko krīžu komunikācijas vadlīnijām aviācijas nozarē. Izvirzītā mērķa sasniegšanai tika analizētas Bombardier un Boeing publicētās preses relīzes Q400 un B737-MAX tehnoloģisko krīžu laikā, masu mediju publikācijas un tajās sniegtie komentāri. Ieinteresēto pušu krīzes uztveres vērtējumam tika veikta patērētāju viedokļu un ieinteresēto pušu komunikācijas kontentanalīze, savukārt, abu tehnoloģisko krīžu ietekmes analīze uz uzņēmuma reputāciju balstītā uz starptautiskiem zīmolu pētījumiem. Visaptverošai pētījuma rezultātu analīzei darba gaitā tika veikta arī padziļināta, daļēji strukturēta intervija ar vienu no vadošajiem aviācijas krīzes komunikācijas profesionāļiem. Pētījuma rezultāti raksturo aviācijas ražošanas tehnoloģisko krīžu komunikāciju kā autentisku un nemainīgu, jo tā balstās uz iepriekš izstrādātām nozares vadlīnijām. Pētījums sniedz ieskatu aviācijas krīzes komunikācijas specifikā, apkopojot arī labās prakses piemērus un ieteikumus, kas balstīti uz Bombardier un Boeing īstenoto tehnoloģisko krīžu komunikācijas analīzi. Rezultāti liecina par Bombardier un Boeing atšķirīgu tehnoloģisko krīžu komunikācijas īstenošanu. Bombardier, pielāgojot uzņēmuma komunikāciju krīzes attīstībai, ieguva augstu ieinteresēto pušu novērtējumu, kas rezultējās gan uzņēmuma peļņā, gan reputācijas saglabāšanā, savukārt, Boeing pieļautās kļūdas krīzes komunikācijā bija iemesls ilgstošai reputācijas krīzei un lieliem finansiālajiem zaudējumiem. Gadījuma analīzē noskaidrota arī galveno ieinteresēto pušu ietekme uz uzņēmuma reputācijas vērtējumu, kas, atbilstoši tehnoloģiskās krīzes sekām, ļauj noteikt galvenās mērķauditorijas un pielāgot krīzes komunikācijas vēstījumus tām atbilstošai komunikācijai. Vērā ņemams pētījuma secinājums ir ofensīvo stratēģiju efektivitāte aviācijas tehnoloģisko krīžu gadījumos, kas pretēji teorētiskajai diskusijai, nozarē nodrošina veiksmīgu krīzes komunikācijas īstenošanu.

The aim of the master thesis "Analysis of The Technological Crisis Communication Strategies and the Choice of Underlying Messages in The Aviation Industry. Case studies of the Boeing B737-MAX and the Bombardier Dash 8-Q400” is to analyse the technological crisis communication implemented by Boeing and Bombardier and to find out how it influenced consumers' and stakeholders' perception of the crisis messages and their assessment of the companies' reputation. The paper informs about the types of corporate crises, crisis communication strategies and the underlying messages, moreover, it offers document analysis of the technological crisis communication guidelines in the aviation. Press releases published by Bombardier and Boeing during the Q400 and B737-MAX technological crises together with media publications and the comments posted in those were analysed to achieve the aim of the research. An analysis of consumer opinions and stakeholder communication assessed stakeholder perceptions of the crisis, while an analysis of the impact of the two technological crises on the companies’ reputation was based on international brand rankings. Furthermore, to provide a comprehensive analysis of the research results, an in-depth, semi-structured interview with one of the leading aviation crisis communication professionals was also conducted. The results of the research characterise aviation industry technological crisis communication as authentic and consistent, as it is based on previously developed industry guidelines. The study also provides insights into the specifics of aviation crisis communication, combining best practices and recommendations based on the analysis of technological crisis communication implemented by Bombardier and Boeing. The results show that Bombardier and Boeing chose different technological crisis communication. Bombardier's ability to adapt its crisis communication to the evolution of the crisis situation resulted in high stakeholder appreciation, leading to company profits and reputation preservation, while Boeing's crisis communication mistakes were the reason for long-lasting reputational crisis and financial losses. The case study also identifies the impact of key stakeholders on the company's reputation, which, in line with the consequences of the technological crisis, allows key audiences to be identified and crisis communication messages to be adjusted accordingly. A significant finding of the study is the effectiveness of offensive crisis communication strategies in aviation technological crises, which, contrary to the theoretical debate, ensures the successful implementation of crisis communication in the industry.