Title: "Danone" integrētā mārketinga komunikācija zīmola "Danonki" pozīcijas maiņa procesā.
Other Titles: “Danone'' integrētā mārketinga komunikācija zīmola ''Danonki'' pozīcijas maiņas procesā "Danone" Integrated Marketing Communications (IMC) during Brand "Danonki" Repositioning.
Authors: Anda Batraga
Agnete Līcīte-Lasmane
Eiropas studiju fakultāte
Faculty of European Studies
Keywords: Integrētā mārketinga komunikācija;zīmola pozīcijas maiņa;Integrated marketing communications;brand repositioning
Issue Date: 2020
Publisher: Rīgas Stradiņa universitāte
Rīga Stradiņš University
Abstract: SIA ,,Danone’’ 2017. gadā īstenoja zīmola Danonki pozīcijas maiņas kampaņu Baltijā. Vēloties veicināt zīmola konkurētspēju un apzinoties esošos izaicinājumus vietējā tirgū, tika pieņemts lēmums ieguldīt zīmola attīstībā. Mārketinga atbalsts zīmola pozīcijas maiņas kampaņai sākās 2017.gada martā un ilga 2 mēnešus. Tā ietvaros bērnu jogurtu zīmolam tika uzlabots produktu sastāvs, iepakojuma dizains un izveidota jauna komunikācijas stratēģija. Pozīcijas maiņa bija lielākā kampaņa Danonki zīmola pastāvēšanas laikā, mērot pēc ieguldītajiem finanšu līdzekļiem un izmantoto komunikācijas kanālu dažādības. Maģistra darba ,,Danone’’ integrētā mārketinga komunikācija zīmola ,,Danonki’’ pozīcijas maiņas procesā, mērķis ir izanalizējot ātrās aprites preču tirgus zīmola Danonki pielietoto IMK pozīcijas maiņas kontekstā, izvērtēt zīmola īstenotās pozīcijas maiņas kampaņas sniegumu un izstrādāt priekšlikumus zīmola tālākai attīstībai. Maģistra darba pirmajā daļā tiek aplūkoti teorētiskie aspekti par zīmolu, tā vadīšanu un pozīcijas maiņas nepieciešamību, integrētā mārketinga komunikācijas procesu un plānošanu. Darba turpinājumā tika veikta ,,Danone’’ uzņēmuma un ,,Danonki’’ zīmola raksturojums, jogurtu tirgus situācijas raksturojums un analizēta Danonki mārketinga stratēģija pirms pozīcijas maiņas. Kontentanalīzes – pieejamo dokumentu par pirms pozīcijas maiņas fokusa grupu rezultātiem, ietvaros, autore definēja zīmola barjeras, kas bija kā pamats pozīcijas maiņas kampaņas īstenošanai. Darba trešajā daļā tiek vērtēta ,,Danonki’’ pozīcijas maiņas kampaņa Latvijā un noskaidrots mērķa auditorijas viedoklis par zīmolu pēc pozīcijas maiņas. Lai sasniegtu pētījuma mērķi, darba ietvaros tika organizētas piecas ekspertu intervijas. Autore apkopojot ekspertu viedokļus izdara secinājumus par zīmola pielietotajiem integrētās mārketinga komunikācijas instrumentiem. Papildus, lai spētu novērtēt pozīcijas maiņas ietekmi uz zīmolu, tika pielietota empīriskā pētījumu metode – fokusa grupas. Divus gadu pēc pozīcijas maiņas tika uzdoti tādi paši jautājumi fokusa grupās, kā pirms pozīcijas maiņas, lai secinātu vai IMK pozīcijas maiņas kampaņa ir ietekmējusi zīmola asociācijas un tēlu. Veiktajā pētījumā un kampaņas analīzē secināts, ka pielietotie integrētās mārketinga komunikācijas instrumenti izvēlēti atbilstoši mūsdienu tendencēm un patērētāju vēlmēm, kas rezultējās ar pozitīvu mērķa auditorijas un ekspertu novērtējumu par zīmola pašreizējo tēlu un tā produktiem, efektīvu zīmola pozīcijas maiņu un uzņēmuma mērķu sasniegšanu. Maģistra darbs sastāv no 104 lapām, 12 tabulām, 14 attēliem un pielikumiem.
In 2017 company Danone decided to reposition the Danonki brand in the Baltic countries. A decision was made to invest in the brand's growth to make it more competitive, because of specific challenges in the local market. Marketing support for the brand repositioning campaign started in March 2017 and was running for 2 months. The campaign aimed to improve ingredient list in Danonki products, improve packaging design and developed a new communication strategy. Moreover, the repositioning campaign was the biggest change in Danonki brand existence in the Baltics, if measured by invested budget and used communication channels. The master thesis “Danone” integrated marketing communications (IMC) during brand “Danonki” repositioning aims to (1) analyze the benefits of IMC for the fast-moving consumer brand Danonki in the context of repositioning, (2) evaluate the performance of the brand's repositioning campaign and (3) make proposals for further brand development. Moreover, the master thesis consists of three parts. The first part deals with the theoretical aspects of branding, brand management, planning, and the need for repositioning and integrated marketing communication processes and planning. The second part describes Danone and its Danonki brand as well as presents an overview of the yogurt market and analyzes Danonki's marketing strategy before the repositioning campaign. It also revises the existing focus group documents that the thesis author had defined as the main proof of brand growth blocking barrier existence, leading to a decision to reposition the brand. In the final part of the thesis, the author evaluates Danonki position change in Latvia and the target audience's opinion on the brand after the position change. To reach the goal of the thesis, five expert interviews were conducted within the research framework. By gathering expert opinions, the author draws conclusions about the brand’s used integrated marketing communication tools. In addition, the empirical research method - focus groups - was used to assess the effect of the repositioning campaign on the brand from target audience perspective. Two years after the repositioning campaign, the same questions were asked in the focus groups as before the position change, to conclude whether the IMC has affected brand associations and image. The research and campaign analysis concluded that the used integrated marketing communications tools were chosen in line with today's trends and consumer expectations, which resulted in a positive appreciation of the target audience and experts about the brand's current image and products, effective brand positioning and reached business goals. Master's thesis consists of 104 pages, 12 tables and 14 pictures and attachments.
Description: Starptautiskā mārketinga un biznesa vadība
Management of International Marketing and Business
Vadība, administrēšana un nekustamo īpašumu pārvaldība
Appears in Collections:Maģistra darbi



Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.