Craft alus Latvijā. No hobija līdz biznesam.

Abstract

Maģistra Maģistra darbā “Craft alus Latvijā. No hobija līdz biznesam” tiek analizēta mazo craft alus darītavu īpašnieku motivācija, brūža darbība, kā arī brūvera sasaiste ar brūzi, produktu un patērētāju. Motivācijas meklējumos tiek izmantoti jēdzieni sociāli iedarināta vai neiedarināta ekonomika saistībā ar cilvēka atsvešināšanās un izstumšanas jēdzieniem no ražošanas procesiem un saražotās produkcijas post-industriālajā ekonomikā. Craft alus ir fenomens, kas vienlaicīgi pastāv gan cilvēku prātos, gan veikala plauktos, un tajā pašā laikā craft alus nemaz nepastāv, jo to nav iespējams definēt. Šāda veida alus ir radies kā alus entuziastu protests pret globalizāciju, uzsākot mājbrūvēšanu savām patēriņa vajadzībām. Uzņēmīgākie entuziasti izveidoja savu alus brūzi, sākot brūvēt citādu alu un piedāvājot to patērētājam, tādā veidā radot konkurenci un daudzveidību šajā produkta tirgū. Brūveris, kas pēc modernām tehnoloģijām brūvē produktu, pēc būtības nav amatnieks, bet identificē sevi un savu produktu caur amatniecības jēdzienu, ko sabiedrība labprāt pieņem un saprot, lai gan viss alus brūvēšanas process ar amatniecību ir saistīts pavisam maz. Globālie alus ražotāji un vietējās mazās alus darītavas meklē sava produkta noietu, izmantojot dažādas stratēģijas. Mazā alus brūža veiksmes stāsts slēpjas īpašnieku un brūveru kompetencē, jo, lai brūzis veiksmīgi attīstītos, ir nepieciešama ne tikai laba alus brūvēšana, bet arī ekonomisko procesu izpratne un pārvaldība. Craft brūžu nomināli un sociāli konstruētā autentiskuma savienošana ar savu produktu dod priekšrocības ceļā uz patērētāja sirdi, pretēji tam, kādu iespaidu rada globālo ražotāju bezpersoniskais produkts. Empīriskais pētījums veikts līdzdalīgos novērojumos un, izmantojot daļēji strukturētas intervijas ar brūveriem viņu alus brūžos, kā arī daļēji strukturētas intervijas ar ekspertiem ārpus brūžiem. Darbā tika izmantoti dati no mājbrūvētāju kopienas sanāksmju diskusijām, ekskursijām brūžos un publiskās telpas. Darba gaitā visas intervijas ar informantiem bija veiktas klātienē.

Master's thesis "Craft beer in Latvia. From hobby to business" analyses the motivation of small craft brewery owners, the operation of the brewery, as well as the relationship of the brewer with the brewery, the product and the consumer. The search for motivation uses the notions of socially embedded or disembedded economy in relation to the notions of human alienation and estrangement from production processes and products in the post-industrial economy. Craft beer is a phenomenon that exists simultaneously in people's minds and on the shelves, and at the same time craft beer does not exist at all because it is impossible to define it. This type of beer has emerged as a protest against globalisation by beer enthusiasts starting home brewing for their own consumption. The more enterprising enthusiasts set up their own brewery, starting to brew different beers and offering them to the consumer, thus creating competition and diversity in this product market. A brewer who brews a product using modern technology is not essentially a craftsman, but identifies himself and his product through the concept of craft, which is readily accepted and understood by the public, even though the whole brewing process has very little connected with craft. Global brewers and local small breweries use different strategies to market their product. The success story of the small beer brewer lies in the competence of the owners and brewers, because for the brewer to develop successfully, it is necessary not only to brew well, but also to understand and manage economic processes. Craft breweries nominal and socially constructed authenticity with their product gives them an advantage on the way to the consumer's heart, unlike the impression created by the impersonal product of global producers. The empirical research was conducted through participant observation and semi-structured interviews with brewers in their breweries, as well as semi-structured interviews with experts outside the breweries. The work used data from discussions at homebrewing community meetings, brewery tours and public space. All interviews with informants were conducted face to face.