Tiešsaistes atsauksmju mārketinga (eWOM) vadlīniju izstrāde tūrisma produktu iegādes veicināšanai Latvijā

Abstract

Maģistra darba “Tiešsaistes atsauksmju mārketinga (eWOM) vadlīniju izstrāde tūrisma produktu iegādes veicināšanai Latvijā” mērķis – balstoties uz teorētiskajām nostādnēm un praktisko pētījumu, izstrādāt vadlīnijas tūrisma produktu iegādes veicināšanai Latvijā, izmantojot tiešsaistes tūrisma platformas. Mūsdienu tehnoloģiskie sasniegumi ir veicinājuši dažādu meklētājprogrammu, tiešsaistes tūrisma kopienu, emuāru un sociālo mediju attīstību, tādējādi pārveidojot attiecības starp patērētāju un tūrisma nozari. Īpaši strauji tūrisma nozarē ir attīstījušās “lietotāju veidota satura” vietnes. Patērētāji vairs nepaļaujas tikai uz mārketinga speciālistu ģenerētu informāciju, piemēram, reklāmām. Patērētāji vēlas iegūt vairāk informācijas no cilvēkiem, kuri ir iegādājušies un izmantojuši interesējošo produktu, jo sniegtās atsauksmes ļauj patērētājiem justies pārliecinātākiem un drošākiem pirms pirkuma veikšanas. Tādēļ, izmantojot tiešsaistes tūrisma platformas, patērētājiem ir iespēja atklāt vairāk informācijas par produktiem un aplūkot citu patērētāju ieteikumus un pieredzi. Pētījums sastāv no trīs daļām, kur ar dažādām metodēm tiek: 1) noskaidrotas tiešsaistes atsauksmju mārketinga (eWOM) un patērētāju pirkuma lēmuma pieņemšanas procesa kopsakarības, pielietojot monogrāfisko metodi; 2) analizēts dažādu Latvijā pieejamo tiešsaistes tūrisma platformu saturs un tajās sniegtās patērētāju atsauksmes, pielietojot kontentanalīzes metodi gan kvalitatīvajā, gan kvantitatīvajā pieejā; 3) balstoties uz teorētiskajā daļā pētīto, veikto kontentanalīzi, kā arī fokusa grupu diskusijām un intervijām ar tūrisma nozares pārstāvjiem ir izstrādātas tiešsaistes atsauksmju mārketinga (eWOM) vadlīnijas tūrisma produktu iegādes veicināšanai Latvijā. Visās maģistra darba daļās tiek pielietota grafiskā metode iegūto datu un rezultātu atspoguļošanai. Pētījuma rezultāti pierāda, ka patērētājus iegādāties konkrētus tūrisma produktus ietekmē citu patērētāju sniegtās atsauksmes dažādās tūrisma tiešsaistes platformās, un ka var klasificēt četrus galvenos faktorus – atsauksmju skaits, sniegtā viedokļa konteksts, norādītais vērtējums un atsauksmju objektivitāte un konkrētība, kuri izriet no atsauksmēm un kas ietekmē patērētāju uzvedību izvēloties konkrētus tūrisma produktus. Maģistra darba apjoms ir 81 lapaspuse, darbā ievietoti 14 attēli un 7 tabulas, kā arī pievienoti 10 pielikumi. Izstrādei izmantoti 106 avoti.

The aim of the master's thesis “Development of the Electronic Word of Mouth (eWOM) Guidelines for Promoting the Purchase of Tourism Products in Latvia” was, based on theoretical principles and practical research, to develop guidelines for the promotion of the purchase of tourism products in Latvia using online tourism platforms. Technological advances have contributed to the development of various search engines, online tourism communities, blogs and social media, thus transforming the relationship between the consumer and the tourism industry. “User-generated content” sites have developed particularly rapidly in the tourism industry. Consumers no longer rely solely on information generated by marketers, such as advertisements. Consumers want more information from people who have purchased and used the product they are interested in, as the feedback provided makes consumers feel more confident and secure before making a purchase. Therefore, through online travel platforms, consumers have the opportunity to discover more information about products and see the recommendations and experiences of other consumers. The study consists of three parts, where different methods are used to: 1) clarify the interrelationships between the Electronic Word of Mouth (eWOM) and the consumer purchase decision-making process, using the monographic method; 2) analysed the content of various online tourism platforms available in Latvia and the consumer reviews provided in them, applying the content analysis method in both qualitative and quantitative approaches; 3) based on the theoretical part, the content analysis, as well as focus group discussions and interviews with representatives of the tourism industry, the Electronic Word of Mouth (eWOM) guidelines for promoting the purchase of tourism products in Latvia have been developed. In all parts of the work, the graphic method is used to represent the obtained data and results. The results of the study prove that consumers are influenced to buy specific tourism products by the reviews provided by other consumers on various online tourism platforms, and that four main factors can be classified – the number of reviews, the context of the opinion provided, the rating indicated and the objectivity and specificity of the reviews, which are derived from the reviews and which influence consumer behaviour when choosing specific tourism products. The volume of the Master's work is 81 pages, 14 images and 7 tables, as well as 10 appendices are included in the work. 106 sources were used for development.