Pilsētas paštēls digitālajos komunikācijas kanālos: Rīgas un Viļņas salīdzinošā analīze (2022.–2024. gads)

Abstract

Maģistra darbā "Pilsētas paštēls digitālajos komunikācijas kanālos: Rīgas un Viļņas salīdzinošā analīze (2022.–2024. gads)” aplūkoti Rīgas investīciju un tūrisma aģentūras (RITA) un "Go Vilnius" veidotie pilsētu paštēli un to komunikācija platformās Instagram un TikTok, to veidošanas principi un naratīvi, kā arī veikta organizatorisko struktūru atšķirību analīze. Darba teorētiskajā daļā izklāstīta pilsētu tēla un paštēla teorija (Anholt, Kavaratzis, Kotler), digitālās komunikācijas specifika (Scott, Carr & Hayes), sociālo mediju platformu izmantojamība pilsētas paštēla komunikācijā (Lim, Molina, Wengel) un naratīvu stratēģijas pilsētu zīmolvedībā (Fisher, Brown & Campelo, Keskin). Pētījums veikts, izmantojot šādas pētniecības metodes: kvantitatīvā un kvalitatīvā kontentanalīze, naratīvu analīze, daļēji strukturētas ekspertu intervijas ar RITA un "Go Vilnius" pārstāvjiem, tūrisma pētnieci un reklāmas aģentūru radošajiem direktoriem. Maģistra darba pētījuma rezultāti norāda, ka abas pilsētas digitālajā vidē tiek pozicionētas, izmantojot personifikācijas principu – veidojot tām "personību" ar noteiktām rakstura iezīmēm. Viļņa demonstrē stratēģiskāku, drosmīgāku un konsekventāku pieeju pilsētas paštēla veidošanai, kamēr Rīgas komunikācija ir mazāk stratēģiska un vairāk balstīta uz pilsētas fizisko atribūtu pozicionēšanu. Organizatoriskā struktūra izrādījusies nozīmīgs faktors, kas ietekmē komunikāciju – "Go Vilnius" ir pilnvaras pārvaldīt pilsētas tēlu nodrošina konsekvenci visos kanālos, kamēr RITA ierobežotā loma var radīt sadrumstalotību Rīgas pilsētas tēla pārvaldībā. Efektīvai pilsētas paštēla komunikācijai digitālajā vidē nepieciešama centralizēta pārvaldība, pietiekami resursi, stratēģiski definēti naratīvi un autentisks, regulārs saturs. Rīgas pilsētas efektivitātes uzlabošanai digitālajos komunikācijas kanālos būtu ieteicams apsvērt organizatoriskas izmaiņas un resursietilpīgāku formātu izmantošanu. Savukārt Viļņai ieteicams paplašināt komunikāciju par ilgtspējību un iekļaušanu, kas pašlaik ir mazāk pārstāvēti naratīvi, bet izvirzīti kā daļa no pilsētas raksturojošajiem atslēgas vārdiem, kā arī ieteicams eksperimentēt ar jaunākajām digitālajām tehnoloģijām (MI, VR) pilsētas paštēla komunikācijā. Darba apjoms: 90 lapas un 18 pielikumi, darbā integrēti 28 attēli un 2 tabulas.The Master's thesis “City Self-Image in Digital Communication Channels: A Comparative Analysis of Riga and Vilnius (2022–2024)” the city self-images created by the Riga Investment and Tourism Agency (RITA) and 'Go Vilnius' are examined, along with their communication on Instagram and TikTok platforms, their development principles and narratives, as well as an analysis of differences in organizational structures. The theoretical section of the thesis presents theories on city image and self-image (Anholt, Kavaratzis, Kotler), specifics of digital communication (Scott, Carr & Hayes), the usability of social media platforms in communicating city self-image (Lim, Molina, Wengel), and narrative strategies in city branding (Fisher, Brown & Campelo, Keskin). The research employs the following methods: quantitative and qualitative content analysis, narrative analysis, and semi-structured expert interviews with representatives of RITA and "Go Vilnius," a tourism researcher, and creative directors of advertising agencies. The master's thesis research results indicate that both cities are positioned in the digital environment using the principle of personification – creating a 'personality' for them with specific character traits. Vilnius demonstrates a more strategic, bold, and consistent approach to creating the city's self-image, while Riga's communication is less strategic and more focused on positioning the city's physical attributes. The organizational structure has proven to be a significant factor influencing communication – 'Go Vilnius' has the authority to manage the city's image, ensuring consistency across all channels, while RITA's limited role may create fragmentation in Riga's city image management. Effective communication of a city's self-image in the digital environment requires centralized management, adequate resources, strategically defined narratives, and authentic, regular content. To improve Riga's effectiveness in digital communication channels, it would be advisable to consider organizational changes and the use of more resource-intensive formats. Meanwhile, Vilnius is recommended to expand communication about sustainability and inclusion, which are currently less represented narratives but are highlighted as part of the city's characteristic keywords, and to experiment with the latest digital technologies (AI, VR) in communicating the city's self-image Thesis volume: 90 pages and 18 appendices, with 28 images and 2 tables integrated into the work.