Woke kultūras vērtību atspoguļojums "Lego"reklāmu vēstījumos (2020–2024)

Abstract

Darbā ““Woke” kultūras vērtību atspoguļojums Lego reklāmu vēstījumos (2020-2024)” tiek analizētas starptautiskā rotaļlietu ražotāja Lego reklāmas, kuras ir paredzētas Eiropas tirgum. Tiek analizēts, kādas woke kultūras vērtības izpaužas reklāmās un to nozīme tiek interpretēta ar Mišela Fuko poststrukturālisma idejām. Fuko idejas tiek izklāstītas pirmajā darba daļā, kur tiek noskaidrota normalizācijas un diskursa veidošanas ideju nozīmība. Balstoties uz Fuko idejām, Lego izmanto reklāmas, lai vienlaicīgi gūtu peļņu, bet arī mainītu sociālo realitāti, mainot to, kā cilvēki skata rasu dažādību, dzimumu līdztiesību, invaliditāti, seksualitāti un dzimumpiederību, kā arī apzinīgumu par klimatu. Lego reklāmu vēstījumus palīdz interpretēt tādi Fuko jēdzieni kā panoptikums un biovara. Galvenie atzinumi liecina, ka Lego reklāmas sistemātiski normalizē woke kultūras vērtības, reklāmās izmantojot vizuālus, semantiskus un simboliskus rīkus. Piemēram, reklāmās redzama rasu dažādība, dzimumneitrālu rotaļlietu popularizēšana un atbalsta izrādīšana LGBTIK+ kopienām, kas tiek pasniegts kā normāls, dabisks un vēlams process. Darbā tiek skaidrots kā reklāmas darbojas kā biopolitiskas tehnoloģijas, kuras disciplinē un regulē sabiedrības uztveri, padarot woke vērtības pašsaprotamas. Normalizācijas process ietekmē gan bērnus, gan pieaugušos, gan arī telpas: bērnību un rotaļāšanos. Tādejādi tiek nostiprināta progresīvā ideoloģija nākamajās paaudzēs. Darbs aplūko Lego motivāciju izmantot reklāmas ideoloģiskiem motīviem. Motivācija balstās Eiropas Savienības direktīvās, kuras nosaka uzņēmumiem rīkoties, ievērojot dažādības un sociāla apzinīguma principus. Lego izmanto reklāmas, lai gūtu peļņu – “woke kapitālisms”, bet arī veic reālas darbības, lai vismaz kosmētiski mazinātu strukturālo apspiešanu, piemēram, veidojot spēļu istabas marginalizētajiem bērniem Lielbritānijā, Meksikā un citās pasaules valstīs. Darbs skata divas galvenās woke kultūras izcelšanās teorijas – kā radušos no likuma interpretācijas normām ASV un arī kā radušos no Francijas filozofu intelektuālajām straumēm. Darbs skata, kā woke kultūras nozīme atšķiras Eiropā, tostarp starp dažādām kontinenta valstīm. Woke kultūra Eiropā nozīmē, ko citu kā ASV, jo šeit ir cits vēsturiskais konteksts.This work analyzes the advertisements of international toy manufacturer Lego that are intended for the European market. It examines what woke culture values are expressed in the advertisements and interprets their significance through Michel Foucault's poststructuralist ideas. Foucault's ideas are presented in the first part of the work, where the importance of normalization and discourse formation concepts is explained. Based on Foucault's ideas, Lego uses advertisements to simultaneously make profits while also changing social reality by altering how people view racial diversity, gender equality, disability, sexuality and gender identity, as well as climate awareness. Foucauldian concepts such as the panopticon and biopower help interpret Lego's advertising messages. The main findings show that Lego advertisements systematically normalize woke culture values using visual, semantic, and symbolic tools. For example, the advertisements feature racial diversity, promote gender-neutral toys, and show support for LGBTQ+ communities, which is presented as normal, natural, and desirable. The work explains how advertisements function as biopolitical technologies that discipline and regulate society's perception, making woke values self-evident. The normalization process affects both children and adults, as well as spaces: childhood and play. This strengthens progressive ideology in future generations. The work examines Lego's motivation for using advertisements for ideological purposes. This motivation is based on European Union directives that require companies to act in accordance with principles of diversity and social awareness. Lego uses advertisements to generate profit – "woke capitalism" – but also takes real actions to at least cosmetically reduce structural oppression, for example by creating playrooms for marginalized children in Great Britain, Mexico, and other countries around the world. The work examines two main theories of woke culture's origin – as arising from legal interpretation norms in the USA and also as emerging from French philosophers' intellectual currents. The work examines how the meaning of woke culture differs in Europe, including between different countries on the continent. Woke culture in Europe means something different than in the USA because of the different historical context here.