Zīmola “Valmiermuižas alus” pozicionējums: sociālo mediju komunikācijas vēlamo un uztverto vēstījumu analīze

Abstract

Bakalaura darba nosaukums ir “Zīmola “Valmiermuižas alus” pozicionējums: sociālo mediju komunikācijas vēlamo un uztverto vēstījumu analīze”. Darba mērķis ir noskaidrot zīmola “Valmiermuižas alus” pozicionējumu, vēlamos un uztvertos sociālo mediju komunikācijas vēstījumus. Zīmols savus vēstījumus auditorijai veido ar publikāciju palīdzību sociālajos medijos “Instagram” un “Facebook”, kas tiek aktīvi izmantoti zīmolu komunikācijā Latvijā un pasaulē. Darba uzdevumi ir izpētīt teoriju par uzņēmumu zīmolvedību, vietējiem zīmoliem, zīmola pozicionējuma veidošanu un zīmola komunikāciju sociālajos medijos. Darba teorētisko daļu veido informācija par zīmolvadību, zīmola identitāti, vietējiem zīmoliem, kā arī teorija par zīmola pozicionēšanas izstrādi. Šajā daļā teorija par zīmolu tiek apskatīta no mārketinga komunikācijas perspektīvas un padziļinātāk pētīts zīmolu sociālo mediju mārketings. Tiek sniegts zīmola “Valmiermuižas alus” pārskats, kurā aplūkota zīmola vizuālā identitāte un zīmola grāmatā pieejamā informācija par zīmola vadlīnijām. Tāpat teorētiskajā daļā aplūkota informācija par sociālajiem medijiem “Instagram” un “Facebook” zīmolu komunikācijas kontekstā. Darba pētījuma daļā tiek pētīta zīmola “Valmiermuižas alus” sociālo mediju komunikācija. Veikta datu analīze daļēji strukturētām intervijām ar zīmola “Valmiermuižas alus” pārstāvjiem, kvalitatīvā kontentanalīze zīmola sociālo mediju “Instagram” un “Facebook” profiliem zīmola aktīvākajā darbības periodā no 2024. gada 1. jūnijam līdz 2024. gada 31. augustam, kurā analizēti atspoguļotie vēstījumi, vērtības un pozicionējums. Veikta arī datu analīze fokusgrupu intervijām ar zīmola mērķauditoriju, kurā noskaidroti zīmola uztvertais pozicionējums un to raksturojošie vēstījumi un vērtības. Secināts, ka “Valmiermuižas alus” mērķauditorija kopumā uztver zīmola vēlamos vēstījumus sociālo mediju komunikācijā “Instagram” un “Facebook” profilos, taču veiksmīgāk vēstījumus uztver un atpazīst tā mērķauditorijas daļa, kura ir pazīstama ne tikai ar zīmola produkciju un komunikāciju sociālajos medijos, bet tā, kurai ir bijusi saskarsme ar zīmolu arī piedaloties tā organizētajos vai atbalstītajos pasākumos. Zīmols ar vēstījumu palīdzību auditorijai sniedz izpratni par savu pozicionējumu, un šajos vēstījumos tiek atspoguļotas arī zīmola vērtības.Title of the bachelor’s thesis is “The brand positioning of "Valmiermuižas alus": an analysis of desired versus perceived messages in social media communication”. The aim of this research is to identify the brand positioning and find out the desired and perceived messages in its social media communication. Brand creates its messages on social media with the help of “Instagram” and “Facebook”. These social media platforms are actively used in Latvia and all around the world. The task of this bachelor’s thesis is to do research on the theory of brand management, brand positioning development and brand communication on social media. The theoretical basis of the work consists of information about brand management, brand identity, local brands and the development of brand positioning. In this part theory about the brand is examined from the perspective of marketing communication. A review of the brand “Valmiermuižas alus”, its visual identity and brand book guidlines is done. Information about social media platforms “Facebook” and “Instagram” is collected as well. In the research part of this paper the research is done on brand “Valmiermuižas alus” communication in social media. Analysis is conducted on the semi-structured interviews with brand manager and social media communication representative. Qualitative content analysis is done on the “Valmiermuižas alus” social media “Instagram” and “Facebook” profiles in the time period from June 1, 2024 to August 31, 2024 which is the most active period for brand in which the conveyed messages, values and positioning are analyzed. An analysis of focus group interviews with brand’s target audiance is made as well in which brand’s perceived messages and positioning were identified. It was concluded that target audience of the brand “Valmiermuižas alus” perceives the brand’s desired messages in its social media “Instagram” and “Facebook” profiles. However the target audience that is not only familiar with the brand’s products but also has interacted with the brand in real-life settings like events perceives the brand’s messages with greater success. Brand provides audience’s understanding about its positioning with the help of messages in which the values of the brand are represented as well.