Latvijas lietoto automašīnu tirgotāju digitālo kanālu izmantošanas analīze

Abstract

Līdz ar Covid-19 pandēmiju sarukusi jaunu automobiļu ražošana un augusi patērētāju piesardzība lielu pirkumu iegāde, kā rezultātā strauji palielinājies pieprasījums lietotu automašīnu iegādei. Apzinoties, ka patērētāji aizvien vairāk sava laika pavada tieši digitālajā vidē, nepieciešams pētīt, kā lietoto automobiļu tirgotāji izmanto dažādus digitālos kanālus, lai sasniegtu savus potenciālos klientus. Darba mērķis ir noteikt Latvijas lietoto automobiļu tirgotāju digitālo kanālu izmantošanas līmeni. Darba autors, pirmkārt, apkopoja, kādus digitālos kanālus izmanto visi 379 Latvijā reģistrētie aktīvie lietoto automobiļu izplatītāji. Otrkārt, lai analizētu situāciju Latvijā, veikts praktiskais pētījums, kur izmantota sekundāro datu analīze un manuāli izgūto datu kvantitatīvā analīze. Izveidota aprakstošā statistika, kur norādīts, kādus digitālos kanālus lietoto auto tirgotāji Latvijā izmanto visbiežāk, kā arī skaidrots, kā digitālo kanālu noklājums atšķiras starp uzņēmumiem dažādos Latvijas novados. Empīrisko pētījumu noslēdz digitālo kanālu izmantošanas līmeņa noteikšana pēc darba autora oriģināli izstrādāta mērījuma modeļa. Iegūtie praktiskā pētījuma rezultāti liecina, ka 64% uzņēmumu neizmanto nevienu no digitālajiem saziņas kanāliem, savukārt visus septiņus darbā identificētos digitālos kanālus neizmanto neviens uzņēmums. Vislielākais skaits uzņēmumu – 114 – sava biznesa vajadzībām izveidojuši tīmekļvietni, savukārt, tikai septiņi uzņēmumi piedāvā klientam iespēju tīmekļvietnē atstāt savu mobilā tālruņa numuru, lai iegūtu jaunāko informāciju no tirgotāja. Salīdzinot, kā dažādu digitālo kanālu lietojums atšķiras pa Latvijas statistiskajiem reģioniem, secināms, ka digitālo kanālu lietojumā labāka kopējā situācija vērojama Kurzemē, savukārt sliktākā – Zemgalē. Sekojot oriģināli izstrādātajam digitālo kanālu izmantošanas līmeņa mērīšanas modelim, secināts, ka digitālo kanālu izmantošanas līmenis Latvijas lietoto automobiļu tirgotājiem ir zems. Iegūtais rezultāts apliecina, ka Latvijas lietoto auto tirgotāji nepietiekami apzinās digitālās vides iespējas savu potenciālo klientu sasniegšanā. Tas pamato nepieciešamību veikt turpmākus, vairāk kvalitatīvas dabas pētījumus, lai saprastu iemeslus, kādēļ Latvijas tirgotāji tik kūtri izmanto digitālos kanālus potenciālo un jau esošo klientu sasniegšanai. Darbā iegūtie secinājumi ļauj izteikt priekšlikumus divām galvenajām grupām – lietoto automobiļu tirgotājiem un digitālā mārketinga speciālistiem. Tirgotājiem iesakāms apzināties, ka digitālā klātbūtne mūsdienās ir vitāls priekšnoteikums, lai sasniegtu aizvien jaunus klientus, kā arī uzturētu attiecības ar jau esošajiem klientiem. Tas paredz, ka savā budžetā jāatvēlē līdzekļi digitālā mārketinga

Alongside the COVID-19 pandemic, new car production has declined and consumer caution in buying large purchases has increased, thus demand for used cars has risen sharply. As consumers are spending more and more of their time in the digital environment, it is necessary to study how used car dealers embrace different digital channels to reach out to their potential customers. The aim of the work is to determine the level of digital channel use of Latvian used car dealers. The author, first of all, summarized which digital channels are used by all 379 active used car dealers registered in Latvia. Secondly, to analyze the situation in Latvia, a practical study has been carried out, where the analysis of secondary data and the quantitative analysis of manually retrieved data have been used. Descriptive statistics have been created to indicate the most often used digital channels by car dealers, as well as to explain how the coverage of digital channels varies between companies in different regions of Latvia. The empirical study concludes with the determination of the level of digital channel use according to the author's originally developed measurement model. Results of the practical study display that 64% of companies do not use any of the digital communication channels and none of the companies use all seven digital channels identified in the work. The largest number of companies – 114 – have set up a website for their business, while only seven companies offer customers to subscribe for the latest deals via phone. In comparing how the use of different digital channels varies between different regions of Latvia, it can be concluded that overall the use of digital channels is the best in Kurzeme, however the worst – in Zemgale. By following the originally developed model of measuring the level of digital channel use, it has been concluded that the level of digital channel use for Latvian used car dealers is low. The obtained result confirms that the car dealers are not aware enough of the possibilities that the digital environment provides in reaching out to their customers. This justifies the need for further, more qualitative research to understand the reasons why Latvian used car dealers are so reluctant to use digital channels for reaching out to their potential and existing customers. The conclusions allow to make proposals to two main groups - used car dealers and digital marketers. Dealers are advised to become aware of the fact that a digital presence is a vital prerequisite in the modern world for reaching more and more new customers, as well as for maintaining relationships with existing customers. This requires to allocate resources for digital marketing activities in the budget. Digital marketers are advised to contact dealers and offer their services, as the results clearly indicate that dealers have not mastered the digital communication skills on their own. Assuming that there may be a stigma among used car dealers about the need to